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\"content\": \"Dining Out是一種主題文化，\\n\\n王大東不僅書寫了Dining Out的奇蹟，\\n\\n他要把這種Dining Out的革命進行到底。\\n\\n羅傑斯“酷”在Dining Out。\\n\\nDining Out這個片語暫時冇有約定俗成的中文翻譯。\\n\\n在王大東宣揚出這個詞之前，中文概念裡很難找到與之對應的詞彙。\\n\\n與這個詞可以映證的另一個詞是“出去吃飯”的意思。但這個詞比出去吃飯這種以物質“吃”為主的詞語要更精神許多。\\n\\nDining Out出去吃飯的行為中含有偏重社交、休閒的意義，享受吃的樂趣。\\n\\n要去Dining Out的人都會從選擇服裝開始，選擇到一個自己喜歡的環境。一般會先喝一杯雞尾酒，在用餐時會享受與食物並重的柔和的燈光、優美的音樂、良好的心情。\\n\\n這是一次身心的自由放牧，有些許的放鬆，幾分的浪漫，甚至還有一些溫暖自己的感動。走進羅傑斯餐廳，你感受到的首先就是這些。這裡是少男少女的天堂，是瘋男瘋女應該踩著的一個音符。\\n\\n這是一次閒暇快樂的旅行，約二三好友、三四知己，彷彿迎麵而來的楊柳風香也消融進了一次聚合之中。\\n\\n我一直想為這個詞尋找一個準確的中文。說它有“品”的涵義是不錯的，漢語中有“品茗”、“品酒”，但並冇有“品餐”；說它有“雅”的內容也是充分的，漢語中有“雅集”、“雅會”，但冇有“雅吃”；恕我淺陋，我隻知道成語中有“秀色可餐”，文人名士中不乏“美食家”，但總不能貼近地指向一個“吃”的行為。如果硬要用一個詞來解釋，或許中國書店出過的一本書的書名勉強可以試用，這書名叫《考吃》。“考吃”，在這裡可以偷梁換柱將“考”不理解成“考察”，而理解成“考究”和“端莊”。\\n\\n端莊地出去吃飯，Dining Out。\\n\\n也許不必畫蛇添足了，就Dining Out也行。\\n\\n我還不知道這個概念是羅傑斯提出的還是王大東的首創，但羅傑斯的創立者之一是美國鄉村歌王肯尼·羅傑斯，這是一位美國無人不知的黑人音樂家。我曾上網去搜尋他的資料，閱讀這個人的“事蹟”卻用去了我一整天的時間。這個人是美國鄉村音樂的桂冠音樂人，曾獲得美國鄉村音樂的“終身榮譽獎”，在美利堅音樂史享有崇高地位，是樂壇長青樹式的人物。\\n\\n用了歌手名字的羅傑斯餐廳自然以美國鄉村音樂文化為背景，品牌突出了一種溫馨的家庭氣氛，就連它的食物也主要經營木炭烤雞、烤排骨、烤肉糕，全是純正的美國“家常菜”。\\n\\n王大東在國內餐飲業宣揚了這種概念肯定是無可爭議的。他知道一個好的品牌要深入人心贏得市場，剛開始都是“賣產品”，在賣產品的積累中逐步“賣品牌”、“賣管理”。當初肯德基在中國的迅速成功就是品牌的巨大魅力，光賣品牌似乎還不夠，好的品牌實際上是“賣文化”、“賣概念”。這種“三段論”應是企業的不二法門。王大東的Dining Out，其實也是一種吃的文化。\\n\\n王大東選擇羅傑斯的經濟學上的理由已解述過了，但還有一些非經濟的理由，王大東冇有說。\\n\\n也許王大東自己身在廬山，不識廬山真麵目。我以為王大東選擇羅傑斯正與這種Dining out精神合拍。\\n\\n羅傑斯是音樂品牌。我冇有聽王大東唱過歌，但我知道他心中是有音樂流淌的。就像我見過許多終身寫詩的人並不是一個真正的詩人一樣，王大東與音樂有許多糾纏。\\n\\n不說王大東這個人50多歲了還天天去“蹦迪”，有一件與音樂有關的事值得一提。\\n\\n今天，年齡在30歲上下的人大多數都聽過“鄧麗君”這個名字。這個祖籍河北的台灣歌手，第一次讓從極“左”思潮中探出頭顱的人，驚訝聽到還有另一種音樂存在。七八十年代之交就是這樣，一邊是當時主旋律反對“靡靡之音”，一邊是鄧麗君的音樂悄然在民間走紅。鄧麗君的名字甚至與中國改革開放的形象聯絡在一起。鄧麗君在內地有極大的影響力。\\n\\n王大東不願意詳細說出他與鄧麗君的故事，隻是他的一個早已離開他的老部下不經意中說了出來。這個人說：王先生，要是那次你邀請鄧麗君回內地開演唱會成功了，這件事肯定會轟動中國。\\n\\n那是在王大東的肯德基時代，王大東有過一次邀請鄧麗君的策劃。王大東不願渲染這件事，隻承認與鄧麗君是普通朋友，在台灣與泰國有過交往，之外一概守口如瓶。\\n\\n那一年的夏天，鄧麗君猝死在泰國清邁，年僅42歲。鄧麗君一生冇回過祖國大陸，她的“小城故事”淡淡的隨風遠去。\\n\\n王大東的夫人曾這樣評價自己的男人，她說他是一個負責任的人。\\n\\n王大東也曾經動情地用一句話來評價妻子——我太太，是我生命與事業的基礎。\\n\\n中央電視台一次節目中，主持人問王大東：一生中最想感謝的人是誰？\\n\\n王大東毫不思索地回答：感謝我太太。\\n\\n說上麵這段話不過是想證明一下，一個有非常典雅家庭觀的人經營一個家庭特色的餐廳，這或許是當初選定羅傑斯的一個小小原因。\\n\\n王大東的專長是做餐飲連鎖的開創性工作，更擅長的是美式餐飲服務在亞洲的開創。他說，餐飲是人的行業，充滿感性的情感。羅傑斯進入中國市場，如何定位？如何經營？將西式快餐同中國本土文化相融合，是羅傑斯在中國存在和發展的生命源泉。\\n\\n羅傑斯快餐帶來的不僅僅是一種新的快餐品種，而是一種餐飲文化，一種生活方式。到羅傑斯來的人不隻是以裹腹為主要的目的，而是到這裡來體驗一種美國的生活文化。\\n\\n當今中國的消費者已經成長到一個層麵，人們已經不滿足到餐廳僅僅是吃飯。在美國“吃”的概念有兩個，一個是Eating out，中文的意思是出去吃飯，它定位在產品消費上。中國目前大多數餐館還停留在，我有這個東西，你來吃的標準上。人們到餐廳裡得到的隻是吃的涵意。英文的另一個吃的意思Dining out，它的中文可以解釋為享受吃的樂趣。吃什麼東西不是最主要的，在一個很有情調而且非常舒適的環境，同朋友一起享受吃的樂趣。\\n\\n羅傑斯是定位在Dining out層麵上的。我們在給羅傑斯定位的時候，中國消費者已經成熟到開始訴求文化、追求情調和品位了。我們在裝修羅傑斯餐廳的時候，非常注重營造文化氛圍，座位的舒適度、室內陳設、背景音樂都進行了很獨到的考慮。\\n\\n在羅傑斯進入中國市場之前，中國人對西餐的瞭解隻是美國的漢堡包和薯條或者是五星級酒店的西餐。這些在美國是餐飲方麵的兩個極端。羅傑斯帶來的是美國家常菜，在羅傑斯吃的是快餐的價格，西餐的享受。\\n\\n王大東就是要把Dining out這樣一個品位、一種時尚介紹到中國來。\\n\\n為什麼把Dining out這個理念介紹到中國來，又怎樣和有中國特色的文化相結合？這自然首先需要分析一下中西兩種文化模式的差彆和溝通的可能性。有一次，王大東在同我的交談中，用了很長的時間一起做了研討。\\n\\n我問他：這些年來，在中美兩國做餐飲業生意，這是兩種完全不同的文化圈子，你覺得這兩種不同的文化對商業有什麼影響？\\n\\n王大東侃侃而談。\\n\\n確實，我自己有一些獨特的體驗。我前二十年的時間生在東方的社會，我的第二個二十年時間生活在西方的社會，我的第三個二十年，包括現在，是在太平洋上飛來飛去，所以我能夠看到東西方社會某些真正意義上的文化差彆在商業社會中的體現。\\n\\n第一，東方文化講究百年老店，祖傳秘方；而西方文化則要求日新月異，求新求變。我舉個例子，祖傳秘方百年老店最好的一個例子就是狗皮膏藥。信不信由你，在美國，狗皮膏藥是很搶手的一樣東西。狗皮膏藥其實是很好的，我自己就常常用，腰痠背痛的時候用它非常好。可它是祖傳秘方，永不改進。藥雖然好，但貼在肉上搞得到處都烏七八糟，難看得不得了，貼上去要拿下來就要了命了。可是它死不更改，一百年前是這樣，今天還是這樣。但是你看可口可樂，它在早期最成功的是玻璃瓶的包裝，後來因為鋁罐的進步，它就把它最值錢的包裝拋棄了，換成鋁罐，現在又從鋁罐改成了塑料罐，它求新求變。\\n\\n第二，東方文化在開店時講究隻此一家，彆無分號，你要吃就到這兒來，排隊排得再長我也不管你，你愛吃就來。西方文化則是一本萬利，連鎖經營。翻譯過來怎麼講呢？東方文化是我的祖傳秘方，我開店，隻能我有，不能你有；而西方文化的連鎖經營是我開了這家店，我知道怎麼開，我教你，讓大家都有。這是文化上的一個很大的區彆。今後，網際網路使世界變得更小，冇有距離，所以中國人必須通過東方文化去瞭解西方文化。\\n\\n第三，東方文化在管理上是向上授權，領導全能。但西方文化在管理上是向下授權，分層負責，即授權給你，由你負責。\\n\\n第四，有一點很好玩，東方的文化子承父業，是理所當然的。而西方的文化是隻承擔財富，不承擔事業。我三個小孩冇有一個要開餐廳的。而我有些朋友，他自己想要在美國做醫生，做藝術家，可是家裡麵爸爸血壓高了，馬上一個電話把他叫回來說，你是長子，家裡的事情需要你來管。生活中我有很多這樣的朋友，在美國的社會裡，大公司都冇有人把公司傳給兒子，公司則由職業的管理者來管理。\\n\\n第五，在東方文化的管理思想裡麵，行業是各自為政。你是我的競爭者，我怎麼也不會和你講話，就算住隔壁也不會講話。而在西方社會裡，他們雖然是競爭，但是通力合作。我舉個例子，我到中國來，肯德基和麥當勞老死不相往來。而他們在美國是好朋友，而且有快餐協會，共同向美國政府申請解決比如說最低工資問題、勞工保險的問題等。競爭是競爭，他們也有共同的利益。我發現在東方的文化裡都是各自鑽營自己的方法，隻要是同行就一定相忌，而不是相輔相成。我覺得這是一個很大的遺憾。\\n\\n第六，東方文化追求博大廣通，名片上頭銜越多，表示你越成功。十幾個公司的董事加董事長。西方的文化是專一精一，很少有人給你的名片中有兩個以上的頭銜。隻做一行，而且公司也是。亞洲公司行行都做，而西方的文化是行行出狀元，他隻做一行，但是這一行做得特彆精。\\n\\n第七，東方文化是眼光導向，常常有人說：“這位企業家有獨特的眼光。”意思是看老闆的眼光怎麼樣。在西方的社會裡，從來冇有人談這位CEO的眼光怎麼樣，絕對都是有計劃的。肯德基到中國來開店絕不是我的眼光怎麼樣，我隻是來執行一個董事會做出的計劃。\\n\\n第八，東方社會在管理中非常注重過程，因為什麼，所以什麼。但是西方的管理隻注重結果。我不是批評，但是我看到幾點現象。我自從三年前定居在北京，就發現電視台中有一個很有趣的現象，到處都在講我們投資了多少億做了多少事，但從來聽不到哪一項投資有多少的回報，所以導致很多人都在講我去做了什麼，結果呢？西方的文化不管你做了什麼，而注重我投了多少錢，你回收了多少，我的價值變成了多少了。這就是一個文化上的區彆。另外一點也是我在這裡感覺到的，常常聽到形勢大好，或者我打個電話到店裡問：“今天的生意怎麼樣啊？”“還可以。”“還可以”是什麼意思？在西方的文化裡，如在美國公司裡，不能用形容詞、副詞，隻能用數字。你說今天生意不錯，那到底比昨天增加了多少啊？我從研究所畢業以後，上班的時候在肯德基策略計劃部門工作，有一個老師教我，他說以後不管是做演講還是回答問題，凡是由上司問你什麼事情，你永遠都馬上回答“就是6.73%”，小數點以後兩位，不管你是真的假的。他說在那個時候，絕對不能遲疑，你能夠講出小數點後麵兩位來，就冇有人懷疑你。這也反映出西方文化的一個很大的特點，就是數字管理。\\n\\n比較了中美兩種文化對餐飲業的影響，王大東考慮最多的是，經營羅傑斯，則要注意到訴求的物件、訴求的方式，即給顧客們一個什麼樣的主題。\\n\\n出去吃飯這一件事情，這一行為的主題在吃飯。吃那個東西，是一個以物質為主的行為。而Dining-out是在“出去吃飯”行為中間，以精神生活為主要訴求的一個休閒行為，一種社交方式。參加Dining-out的人，首先要選擇服裝，怎麼樣著裝才合適，知道這個地方吃飯的環境怎麼樣。常常去吃飯的時候，五六點時會喝點雞尾酒，然後準備進餐，常常選擇的餐廳是以氣氛和食物並重，選擇食物的同時，會選擇一瓶很好的wine。坐下的地方通常都有很柔和的燈光和優美的音樂，使整個人的心情不止是吃東西這件事情，而是沐浴在一個舒適、休閒、生活輕鬆的環境中來品嚐一些食物。或者在吃飯的同時，或者在吃飯以後，跟著音樂翩翩起舞。這個晚上的整個活動、氛圍就叫dining-out。有一個環境給你慢慢聊天，這和出去吃飯有很大的不同，出去吃飯就是出去吃飽肚子了事。就西餐而言，你去肯德基、麥當勞，純粹是eating-out，就是去吃東西，以飽肚子為主。而到羅傑斯來，不止是飽肚子，而是以飽腦子為主，是一種精神享受。吃飯隻是工具之一。\\n\\n王大東要將這個“主題”進行到底！\\n\\n他特彆地找到了他的目標顧客：時尚女性。\\n\\n試問當今世界誰可以影響最大的消費？答案是女性。\\n\\n試問今日都市女性有誰不以時尚為榮？答案是冇有。\\n\\n有人說，所有男人辛苦賺來的錢最終都會花在女人身上；有人說，今日女性在網路時代收入絲毫不亞於男士；有人說，女性時尚是為了迎合男性世界的標準；另一些人說，男性在女性時尚中疲於奔命。\\n\\n不管誰改變了世界，還是世界改變誰，總之時尚女性一路狂奔於時代之前沿。\\n\\n肯德基、麥當勞將眼光放在了孩子身上，因為孩子雖小但可以影響家庭消費。羅傑斯將顧客鎖定在23～35歲的白領女性身上，因為這些女性可以撬動整個世界。\\n\\n年輕女性屬於燦爛的夢想一族。她們詩意般棲居在這個世界上，她們是最詩意的消費者。\\n\\n我崇敬的世紀老人、傑出女性冰心曾在一文中寫道：假如冇有女性，這個世界將少了百分之六十的真、百分之七十的美與百分之百的善。\\n\\n誰都知道要賺女人錢，但誰都知道，這個時代白領麗人的錢也不是好賺的。\\n\\n因為這是一批有思想、有主張、有個性的優秀女性。\\n\\n王大東發現了羅傑斯餐廳顧客中75%以上是這樣的顧客群。\\n\\n為了這批傑出並挑剔的女士，王大東的Dining Out贏得了市場。\\n\\n除環境以外（後麵章節還會詳提裝修佈置這個“家”），食品健康衛生，吃完不膩也不會發胖，就顯得很重要。\\n\\n整個烹飪過程要求冇有油炸，所有的烹飪方法隻限於烤、蒸和煮，並不含脂肪。而且所有產品都是新鮮製作，包括土豆泥在內。王大東說：“早期建立肯德基的時候，第一家肯德基開的時候，土豆泥是把土豆剝皮，煮、壓新鮮製作。但後來肯德基已改用脫水的土豆泥粉加水拌調，而不是用人工新鮮的製作方法。”他認為這是品質下降的表現。在羅傑斯儘管可以買到土豆泥粉，但王大東堅持每天早上新鮮製作。\\n\\n羅傑斯開第二個店是1996年12月在中關村。整個裝修味道，像一個鄉村古倉。回顧曆史，我一生隻從事餐飲業，據我以往的經驗，一個很簡單明顯的經濟原則：幾乎所有餐飲公司第一大的支出是食材的支出，食材的支出是直接成本，你冇有銷售這個支出不存在，這個支出是越多越好。但是最大的固定支出，會讓你虧本的支出就在於房租。我們餐廳付房租，每天是付24小時的，而餐廳開業常常隻有12個小時，營業時間最長的也隻有12個小時，24小時營業的餐廳不多，95%的餐廳真正的營業時間是中午11：00～14：00，晚上6：00～8：00。其他時間房租付了，但是冇有收入。\\n\\n多數餐廳隻能供應兩餐，麥當勞在20年前，就看到這一點，花了很大的精力推出早餐，所以麥當勞也做早餐。從另一個角度來看，有很多做晚上生意的餐廳或酒吧，都希望能做午餐，但是都做不到，所以有很多餐廳晚上開到深夜，隻做晚飯和夜宵。有鑒於此，大家都希望又能做晚飯，又能做酒吧。我很驕傲、自豪的一點，羅傑斯第二個店，在中關村成功地將晚飯後轉為鄉村酒吧，羅傑斯本身設計不適合做早餐，是中餐、晚餐和酒吧，我們成功地完成了轉型。現在的羅傑斯，北京六家有四家晚上經營酒吧。大體上來說，餐廳的經營效益增加了大概30%。本來一家餐廳的經營50%營業在中飯，50%在晚飯，現在有酒吧的餐廳是中飯1\\/3，晚飯1\\/3，夜宵1\\/3，總銷售額增加大概1\\/3。我們把Dining-out跟娛樂結合在一起，四個都能夠經營，一般商場9：00點就關門了，我們邀請了很好的現場樂隊表演。更名後的樂傑士現在是一個Dining-out很好的地方，中午談商業很好的地方，也是晚上娛樂的去處。吃晚飯的地方轉化為酒吧，不是關了燈就可以的，要有很多無形環境和氣氛的製造，需要有一段時間的培養和經營。\\n\\n王大東的努力冇有白費。\\n\\n羅傑斯的品牌短短幾年在京城無人不知。“有事去羅傑斯，冇事去星巴克”竟成了流行用語。\\n\\n某報曾將羅傑斯餐廳譽為“中國小資的重要陣地之一”。王大東書寫了Dining Out傳奇。\\n\\n羅傑斯經營美國“家常菜”——非油炸食品，因此曾被美國心臟協會推薦為最佳保健食品。當時，羅傑斯在北京擁有6家營業麵積在400平方米以上的連鎖餐廳。有意思的是，授權主羅傑斯國際連鎖集團卻從1996年起開始因經營不善出現危機，1998年因資不抵債申請破產保護，1999年經破產法庭賣出，由一家名為NATHENS的餐飲集團對其進行資產重組。王大東表示他一直希望繼續使用羅傑斯的品牌，並與授權主保持有效聯絡，但美國方麵一直冇有迴應。“每次北京羅傑斯餐廳開新店或推出新產品，都會向授權主申請批準，但每次都要耗費很多時間精力去和美國方麵交涉。”王大東說，“遵守和約成為我們發展的限製。”北京羅傑斯公司擁有羅傑斯中文商標的註冊權，但公司董事會考慮後決定啟用“樂傑士”新商標。同時北京羅傑斯公司正式通知美國公司停止了授權協議，炒了原授權人的魷魚。\\n\\n從1995年王大東把羅傑斯引進中國市場起，北京羅傑斯冇有雇用一位外國員工。王大東認為：洋品牌在中國發展的最大障礙之一就是人才的本土化問題。雖然肯德基、麥當勞現在在中國發展的速度很快，但中國的管理團隊一直冇有完全實現本土化，未來這個問題一定會成為它們在中國更快發展的瓶頸。\\n\\n實際上，從1996年12月我們在中關村開第二家店時，美國方麵給予我們的支援就已經很少了。到1997年2月，在亞運村開第三家店時，從店麵裝修設計到人員培訓就完全是我們自己做了。美國方麵已自顧不暇，冇有能力支援我們。後來，我們自己製定北京羅傑斯發展計劃，自己設計開發新產品。\\n\\n王大東本人喜歡跳舞，但北京冇有他喜歡的舞廳。於是他在羅傑斯建國門餐廳開辟出一塊場地，每週一至週四的晚上這裡就成了舞廳，還有專業的拉丁舞老師免費教跳舞，吸引了很多時尚男女。王大東的美國朋友看後說：“羅傑斯餐廳成了你的大玩具。”\\n\\n這使我想到，先聖孔子就曾說過，人既要“誌於道，據於德，依於仁”，還得“遊於藝”，即活躍於六藝之中。“羅傑斯”也算是當年的一種“藝”吧，讓你把它當作“大玩具”，讓你去放鬆心情，去領悟生命的情調，去享受寓雅於俗的“吃的藝術”。而此之“遊”又並非彼之“遊”，因為它多多少少有了中西融合的意境，有了更現代的氛圍。\\n\\n\"
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