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\"content\": \"第一節 金融產品營銷的興起和特征\\n\\n世界著名營銷大師科特勒認為，金融營銷是指金融機構以市場需求為核心，各金融機構采取整體營銷的行為，通過交換、創造和銷售滿足人們需求的金融產品和服務價值，建立、維護和發展與各方麵的關係，以實現各方利益的一種經營管理活動。金融機構的營銷目的，就是通過合理設計的金融工具以及相關金融服務，來促銷某種金融運作理念，並且獲取一定效益\\n\\n一、金融產品營銷的興起\\n\\n任何事物的產生、發展、興盛都有其深刻的內在動因，那麼是什麼因素為金融營銷的發展提供了強大的動力呢？縱觀金融營銷在西方主要發達國家的產生和演變，金融業的營銷機構從無到有，金融營銷方法從簡單運用到積極創新，金融營銷觀念從組織的一個功能轉變為指導企業發展的經營哲學……推動金融產品營銷業蓬勃發展的動力，主要來自三個方麵：即企業之間的競爭，金融客戶的需求和科學技術的支援。\\n\\n（一）企業之間的競爭\\n\\n從金融機構的分類來看，金融市場的競爭可以分為同業之間的競爭、非同行之間的競爭、金融企業與非金融企業之間的競爭三種。\\n\\n1．同業之間的競爭，主要是由於彼此的業務交叉、經營規模的擴張、金融產品和服務的提高等帶來的競爭。\\n\\n2．非同行之間的競爭，如銀行跟保險業、證券業之間的競爭。因保險公司和證券公司不受金融法規限製和其他一些有利條件，推出了一些新的金融產品。在現代市場經濟中非銀行金融機構大量湧出，直接或間接的奪走了不少銀行業務。\\n\\n3．金融企業與非金融企業之間的競爭，如各大型汽車公司涉足金融業，成立附屬財務公司專門為汽車消費者提供金融服務。甚至有勢力的零售商投資銀行業、保險業等領域，建立屬於自已的金融營銷網路。\\n\\n隨著西方各國經濟發展及生產水平的提高，各國之間在技術、生產、經營、人員管理等方麵的互相溝通與學習，使得金融業趨向於全球化。金融企業為了爭攬優質的客戶，必須從顧客的需求出發，對金融產品進行創新，開發新的業務品種，不斷完善服務,加強金融企業的競爭地位。\\n\\n（二）金融客戶的需求\\n\\n金融企業的客戶主要是個人客戶和單位客戶。單位客戶的服務一般都有行業和規模之分，在融資渠道和籌資方麵都具有安全性和便利性。金融企業在選擇金融夥伴時更傾向於高質量的單位客戶；個人客戶則有收入水平、教育程度和地區習俗之分。隨著金融個人客戶在選擇金融業務上趨向成熟和理性，金融客戶的需求也出現了多樣化的趨勢。這種變化對金融企業而言提出了更高的要求。企業必須對客戶需求的變化開發出適合的金融產品來滿足客戶的需要，並加強促銷工作以實現企業的經營目標。\\n\\n（三）科學技術的支援\\n\\n從20世紀60年代開始，電子計算機開始運用於美國大型銀行和證券公司。現代科技的迅速發展為金融企業工作效率的提高提供了物質保證。進入90年代，商業銀行開始在國際網際網路上操作業務，使得金融企業的業務手段發生了劃時代的變革。為更多更新金融產品的開發和服務提供了有效工具來滿足客戶。\\n\\n從上麵三方麵可能清楚地看到，市場競爭的加劇、客戶的需求、科學技術的支援成為了推動金融產品營銷發展的三大因素。作為一個金融機構來說，由於它的特殊性，要在市場中生存發展，實現最大的利潤空間，就必須具備成熟的營銷觀念和管理經驗。\\n\\n二、金融產品營銷的特征\\n\\n雖然金融產品不同與其它有形商品，但作為一種營銷活動，還是有著相同的共性，那就是必須麵對市場，瞭解市場需求、瞭解競爭者，通過更好的手段和方法滿足目標顧客的需求，並建立和發展長期的良好關係；注重營銷過程及管理，兼顧大眾和社會的整體利益。\\n\\n在市場體係中，金融產品的營銷活動是金融企業營銷的一個重要組成部分。由於金融產品的無形性、廣泛性和不可分割性等特征，決定了金融產品營銷具有不同於其它產品營銷的特征。\\n\\n（一）注重營銷形象\\n\\n金融產品不是一個實體，而是無形的。客戶如何在金融產品中做出選擇在很大程度上取決於他對某個金融機構的信任與好感。因此在金融產品營銷中，金融機構都非常注重自身形象的塑造，以此來被客戶認同和信任。通過營銷形象的差異來體現差彆營銷，以更廣泛地吸引客戶。金融產品營銷會根據不同的個人和群體，針對多種產品提供不同的服務。例如，銀行卡作為一種金融服務產品，對不同的細分群體可推出不間的卡種，如有針對青少年的銀行卡、針對女人的銀行卡，還有針對不同的行業推出的各種聯名卡等。不同的商業銀行、不同的經營網點和不同的客戶經理在為顧客提供同一種產品服務時，也表現出不同的特征，會根據客戶對銀行綜合貢獻度不同以及需要的不同，提供不同的差異性服務，給予顧客滿足的程度也是不相同的。\\n\\n（二）品牌性\\n\\n隨著金融產品的不斷開發與品種的逐漸繁多，客戶在選擇時更多的地會受到品牌的影響。因此品牌營銷在金融營銷中就顯得比金融產品的功能營銷更重要。一般情況如：個人客戶在選擇自己的金融產品或服務時往往是被其熟知的滿意品牌所吸引，而不是被金融產品的功能帶來的服務盈利或便利所吸引。畢竟品牌性的金融服務水準也是不一樣的，包括金融服務人員衣著、精神麵貌、語言態度、麵部表情、行為舉止、工作效率等等。\\n\\n（三）強調整體性\\n\\n金融產品營銷涉及個人、會計、辦公室、銀行等眾多部門，隻有上下各個部門共同協作，金融產品的營銷工作才穩步向前推進，才能提高營銷市場的競爭能力，顧客才能信任和接受金融企業提供的服務。所以金融產品的營銷同其它產品相比更重視整體營銷。\\n\\n（四）實施全員營銷\\n\\n由於金融機構的大部分員工在生產金融產品的同時就能直接麵對消費者，直接瞭解顧客的需求，直接給予顧客某些方麵的滿足，因此金融營銷的所有員工在與顧客接觸的過程中，要藉助一定的營銷技巧讓顧客瞭解金融產品所有的品質和潛在服務，在滿足顧客需求時，把新的金融產品推銷給自己的客戶。\\n\\n（五）注重客戶關係管理\\n\\n金融產品與一般產品的消費時效不同。現實生活中金融服務產品消費持續性很長。顧客在選擇某個金融企業提供的服務，往往較多地考慮該金融企業的服務質量、信譽與能力、環境地點的方便，一旦雙方建立關係，通常不會改變。為了長期滿足現有顧客的需求，鞏固金融產品營銷的這種關係，金融企業應非常重視客戶關係管理，使客戶與本企業建立成一種穩定長久的合作夥伴關係，而不僅僅是一種交換關係。此外，金融業應加強對客戶瞭解，避免因客戶經濟狀況嚴重惡化或誠信出現危機而引發金融服務風險。\\n\\n（六）風險性強，後果破壞力大\\n\\n金融企業從事的貨幣的是營銷活動，如信貸、投資、保險等業務。由於存利率、彙率變動、償貸付息等因素，因而金融產品的營銷風險時刻存在。從市場營銷的角度看，金融產品的營銷存在價格風險、業務量風險、信用風險等三大特點。若彙率、利率、國家財政政策出現較大波動時，客戶信用滑波，將誘發金融風險。輕則企業 倒閉，儲戶利益受損；重則引起社會混亂，國家經注陷入困境。因此，金融企業獨特的任務之一，就是積極防範營銷風險，保持收益與風險的均衡。\\n\\n（七）直接渠道\\n\\n金融市場產品營銷的生產與消費的不可分割性，使得金融營銷不同於一般產品營銷那樣，由專門的中間商來承擔銷售任務和內容，而必須依賴自己的分支機構和自已的營銷人員進行直接銷售。並且為顧客服務過程中因地、因時、因人地自然而然地向顧客介紹新的產品。因此，營銷人員的作用和對營銷的管理比一般產品的營銷更為重要。\\n\\n第二節 金融產品營銷的作用\\n\\n營銷其實是企業文化的一個具體表現形態，企業文化潛移默化的營銷表現到了企業的各個方麵，包括最一線的市場營銷上。市場營銷反過來說也促進了企業文化的完善，市場營銷過程中出現的問題和得出的結論都促進了企業文化的更新和完善。市場營銷對企業文化的另一個作用表現在認知價值上，讓公司全員更深刻地認識到顧客需求纔是真正的價值驅動力，把市場營銷的顧客需求深層次作用，傳達到了企業的各個部門，如研發、生產、售後服務、品質監控等方麵促進了企業的良性迴圈和健康發展。\\n\\n在實際營銷中，金融產品營銷的作用可概括以下幾點：\\n\\n一、金融產品營銷有利於金融機構樹立良好的企業形象\\n\\n由於金融產品的無形性，產品的推出和推廣都必須通過各種營銷手段來宣傳。在營銷的過程中，金融企業會根據自己的產品特點，運用簡潔的語言和深動畫麵，把企業產品資訊及服務向消費者展示，達到營銷的目的。從而提升企業形象和品牌在人們心目中的印象和地位。\\n\\n二、金融產品營銷有處於金融機構建立穩定的客戶關係\\n\\n金融營銷產品活動的開展，引導顧客對產品的認可和確立，若通過關係營銷，將為企業培養一批忠誠的客戶，從而建立起穩定的客戶關係，成為企業的主要利潤來源。\\n\\n三、金融產品營銷有利於金融機構把握市場時機\\n\\n金融產品的營銷會對市場進行調研和分析，使金融企業能及時瞭解市場發展的動向和趨勢，便於企業把握市場的機遇。正確有應對市場中的不利因素，避免金融企業的風險，同時對有利的條件，能做到充分利用，使企業不斷穩步發展。\\n\\n四、金融產品營銷是金融機構管理體係中重要的管理層\\n\\n任何企業的產品營銷都將是企業管理的重要物件，產品營銷的成功與否直接關係到企業的成長與發展。現代金融機構的管理體係一般由四個係統組成：\\n\\n（一）組織目標係統\\n\\n主要對金融企業產品的增加減少、銷售、服務、顧客種類、市場占有率等進行策劃和營銷。\\n\\n（二）外部環境分析係統\\n\\n即對影響金融企業正常營銷的因素，主要因素有政策法規因素、外彙管製因素、競爭因素、通貨膨脹等。\\n\\n（三）機構發展與控製係統\\n\\n即金融機構從營銷戰略角度考慮對業務的發展、對分支機構的佈局和管理。\\n\\n（四）機構內部職能管理係統\\n\\n金融機構內部職能管理係統是最基本的動作係統，發揮著日常管理職能。主要內容有：戰略管理、財務管理、開發和動作管理、人力管理、營銷管理。\\n\\n第三節 我國金融產品營銷的發展階段\\n\\n市場營銷學家科特勒這樣描述早年銀行的經營活動：“主管貸款的銀行高階職員麵色呆板地把客戶安排在大寫了台前比自己低得多的登子上，居高臨下，頤指氣使。陽光透過窗子照在孤立無援的貸款申請者身上，他正努力地訴說著自己借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿般文具盒不寒而栗。”因為銀爭長期處理賣方市場，營銷對於金融業而言還是相當陌生的。\\n\\n在我國，改革開放以來，金融體係在短短二十幾年經曆了深刻的變革。在經濟全球化和市場化兩大動力的推動下，中國初步確立了適應社會主義市場經濟發展要求的金融體係，發展了具有多樣化的金融機構和金融市場，擁有了有效的宏觀調控體係和監管體係。就改革開放以來中國金融業的發展大致可以分為三個階段：即學習階段、引進階段和創新階段。\\n\\n一、學習階段\\n\\n我國金融企業借鑒世界各國的金融發展理論和實踐，學習國際上先進的經營理念、經營模式和管理方法，學習外國政府運用金融手段調控經濟的經驗。目前這一階段已經基本結束。\\n\\n二、引進階段\\n\\n我國金融企業在消化和吸收的基礎上，引入國際上成功的、先進的金融工具、經營方法和科學的監管標準，引入戰略投資者，使中國銀行在管理上與國際先進銀行接軌。\\n\\n三、創新階段\\n\\n目前我國正處於由引進為主向創新為主過渡的階段。創新階段是中國金融業在學習和引進的基礎上，結閤中國國情設計出更符閤中國模式的發展之路。\\n\\n金融是現代經濟的核心，中國金融業為維護中國的宏觀經濟穩定、促進經濟發展、推動改革開放作出了重要貢獻。而想在變幻莫測、競爭激烈的營銷環境中獲得成功，就必須達到第三階段，這就需要金融企業建立起一套完善的營銷係統，進行分析、計劃、執行與控製。\\n\\n第三節 金融產品營銷觀唸的演進\\n\\n通用電氣公司的約翰·麥克金特立克，1957年首次闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學，認為它是公司效率和長期盈利的關鍵，當一個企業腳踏實地地從發現顧客的需要，然後給予各種服務，到最後使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了企業自身的目標。這種見解對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望的，市場營銷概念從“以產定銷”轉向“以銷定產”。這是公司經營觀念或市場觀唸的一次重大的飛躍。\\n\\n從市場營銷的興起到現代的發展來看，企業市場營銷管理哲學經曆了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、現代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階段。\\n\\n一、生產觀念\\n\\n生產觀念即以生產導向，流行於20世紀20年代以前。是一種傳統的經營思想，企業的生產和經營都受到供給不中和競爭條件的限製。生產觀念強調的是以生產者為中心，“我生產什麼就賣什麼”，“我能生產什麼就生產什麼”，其銷售方式基本上是“等客上門”。\\n\\n在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內，由於物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。我國在計劃經濟舊體製下，由於市場產品短缺，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生產，忽視市場營銷觀念，以產定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生產什麼就收購什麼，工業生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。\\n\\n在產品短缺時，這種觀念推動了生產力的發展。但是這種觀念基本不關心消費者的需求，當生產力發展到一定水平之後，生產觀念將成為經濟發展的阻礙。隨著金融機構業務的發展，金融機構之間市場競爭激烈，以自我為中心的營銷模式已不能適應，人們開始探索新的營銷方式。\\n\\n二、產品觀念\\n\\n產品觀念是指企業不是通過市場分析開發相應的產品和品種，而是把提高質量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤的一種經營指導思想。\\n\\n產品觀念不僅注重生產數量，還注重產品質量。以生產為中心，不注重市場需求，不注重產品銷售，是生產觀唸的後期表現；同時也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。\\n\\n產品觀念是在市場產品供不應求的形勢下產生的。最容易滋生產品觀唸的條件是，當企業開發出一項新產品。此時，企業最容易把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，隻看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。\\n\\n三、推銷觀念\\n\\n在生產觀唸的基礎上形成並延伸的經營思想即推銷觀念。它是在市場供給充裕的情況下，銷售麵臨困難，競爭加劇時產生的，推銷觀念在某種程度上支配著企業的生產和經營活動。\\n\\n推銷觀念是以金融產品銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。從短期看，推銷觀唸對提升銷售業績和獲取利潤有明顯的作用；從長期看，企業的銷售行為，冇有在顧客和市場中紮下根來，不利於企業的長期勢展。從我國企業界的實際情況分析，由於供應競爭日趨激烈，大多數企業非常重視銷售工作，較快地由生產觀念轉為推銷觀念，越來越多的企業開始接受現代營銷觀念，並努力地通過實際生產經營活動的調整體現新的經營指導思想。\\n\\n實際上，推銷工作隻是市場營銷中的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理學家彼得·德魯克也指出：“可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多餘。營銷的目的在於深刻地認識和瞭解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我銷售。”我們也不難想到，無論過去、現在和將來，推銷觀念都將會被企業所采用，並在企業營銷中發揮一定的作用。然而推銷觀唸作為企業營銷的一種指導思想，已不適應社會發展的需要。因此，現代企業的市場營銷，必須樹立以消費者需求為導向的現代市場營銷觀念。\\n\\n三、現代市場營銷觀念\\n\\n現代市場營銷觀念是消費者需要什麼產品，企業就生產和銷售什麼產品。出現於20世紀50年代，由於買方市場的進一步擴大，需求變化頻率加快，市場競爭日趨激烈，要求經營者轉變“以產定銷”的舊觀念，並在營銷實踐中形成了以市場為中心，以顧客為導向的現代市場營銷觀念。\\n\\n美國西奧多·萊維特教授在20世紀60年代提出的“顧客導向”概念不僅是現代市場營銷觀的概括，也是指導企業營銷實踐的指南針。20世紀70年代之後，顧客導向也被西方金融界所接受，成為指導金融營銷的現代營銷觀。隨著營銷實踐的發展，市場營銷觀也在不斷髮展和完善。\\n\\n現代市場營銷觀念是以市場需求為中心，以滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。市場營銷觀念認為，實現企業營銷目標的關鍵在於正確地掌握目標市場的需求，並從整體上去滿足目標市場的需求。因此，企業必須經營市場所需要的產品，通過滿足市場需求去獲取企業的長期利潤。市場營銷觀唸的確立，標誌著企業在營銷觀念轉折性的變革，由封閉式的經營型企業，轉變為現代的開放式的經營開拓型企業，為成功營銷奠定了基礎。\\n\\n現代市場營銷觀唸的主要基本內容有以下兩點：\\n\\n（一）現代市場營銷觀唸的基本內容\\n\\n1．注重顧客需求\\n\\n即企業營銷的活動以顧客的需求作為出發點，而且將滿足顧客的需求貫穿於企業營銷的全過程，以適應市場的變化，求得企業的生存與發展。\\n\\n2．堅持整體營銷\\n\\n即要求企業在市場營銷中，必須以企業營銷的總體目標為基礎，協調運用產品、價格、渠道、促銷、人員、過程等因素，從各個方麵來滿足顧客的整體需求。\\n\\n3．謀求長遠利益\\n\\n即企業在營銷中不僅要滿足顧客的需求使顧客滿意，而且要通過顧客的滿意，來樹立企業的良好形象，重視企業的長遠利益。因此，企業在市場營銷中，要注重營銷調研和營銷服務，並將其貫穿於營銷活動的始終。\\n\\n（二）顧客讓渡價值觀\\n\\n菲利普·科特勒提出的“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。\\n\\n由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此企業要在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方麵改進自己的工作：\\n\\n1．通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；\\n\\n2．通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。\\n\\n四、社會市場營銷觀念\\n\\n社會市場營銷觀念強調企業要將自身盈利、顧客需求和社會長遠利益三者結合好。這種觀念產生於20世紀70年代，是消費者權益運動和環境保護運動的產物。\\n\\n在社會營銷觀念指導下，企業一方要搞好市場調查研究，瞭解市場的現實需求和潛在需求，而且要瞭解市場需求的滿足情況。另一方要注重企業和競爭對手的優劣分析，發揮自身的優勢來搞好營銷。從全域性利益考慮，發燕尾服有利於社會效益和人民身心健康的業務。為促進經濟社會的發展做出貢獻。\\n\\n實際營銷實踐中，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、現代市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，每種營銷觀念都各有利弊，關鍵要看其適用條件。我國目前，一方麵應大力倡導具有現代意識的市場營銷觀念，如社會營銷觀念、創造顧客觀念等；另一方麵也應看到我國的市場經濟尚未達到發達國家的水平，產品市場在總體上供大於求的狀況下也存在部分賣方市場，因此產品觀念、推銷觀念還會在一些企業中存在。問題在於這類企業不能固守傳統觀念，而是隨著生產力的發展和供求態勢的變化而及時調整自己的經營思想。當福特汽車公司采取單一化營銷並獨領汽車市場風騷數十年時，通用汽車公司則以市場細分及產品多樣化而一舉超前。\\n\\n從總體上看，我國的市場營銷無論在理論方麵還是在實踐方麵都還落後於西方。因此我們更迫切地需要以權變市場營銷觀唸作指導，以嶄新的姿態迎接新世紀的挑戰。\\n\\n第四節 金融產品營銷環境\\n\\n著名的美國市場學家科特勒在《營銷管理》中是這樣定義營銷環境的：“企業的營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力。” 也就是說金營銷環境在很大程度上是在外部因素的基礎之上組成的一個體係，來有效地規劃企業自身內部營銷因素，使之與營銷環境相適應，同時也是金融企業生存與發展的根本途徑。\\n\\n一、金融產品營銷的環境\\n\\n營銷環境從宏觀方麵可以分為社會文化環境、經濟環境、政治與法律環境、技術環境、自然環境五大類。\\n\\n（一）金融產品營銷的社會文化環境\\n\\n社會文化是金融營銷環境重要的組成部分，包含了諸如生活方式、社會階層及文化背景等因素。文化是在人們在與自然界的鬥爭及相互交往過程中形成的物質財富和精神財富的總稱。在金融產品的營銷活動中識彆不同顧客的不同社會階層．有助於更好地進行市場分析和定位，能更便於為各個不同層次的顧客和企業提供優質的服務。在文化背景不同的顧客中，其購買行為也會有較大的差異。特彆是在中國這樣一個多民族國家，各個地區和民族的人們受生活習慣不同的影響下，產生的文化背景也不相同，他們不同的風俗習慣、價值觀和審美觀以及宗教信仰存在的影響下，對金融產品和服務的認知度和態度也是不同的。\\n\\n文化環境從表麵看對金融產品營銷同其他行業的營銷活動一樣，是在一個非常廣闊且複雜的社會文化背景下進行的，它麵對的是形形色色不同的價值觀念、倫理道德觀念、風俗習慣等等。因此，要做好金融營銷工作，就必須瞭解和熟悉各種不同的社會文化環境。\\n\\n（二）金融產品營銷的經濟環境\\n\\n金融營銷是社會經濟中的重要環節，與整個國民經濟環境的關麼如同枝葉與樹乾的關係。國民經濟的發展政策和狀況會直接或間接地對金融營銷產生影響。國民收入、經濟週期、可支配收入的變化水平、利率波動、個人收入、證卷行情等經濟因素的變化都會對金融營銷市場產生深遠的影響。比如：在政府預算和財政收支狀況中，如果政府增加財政收入，將直接導致銀行資金量減少，使金融機構貸款減少；相反，如果政府支出增加，就會增加機構存款，擴大銀行貸款。另外，經濟發展水平決定了社會信貸資金的總供給和總需求的水平，直接影響銀行的資金實力、業務種類、經營範圍和手段。\\n\\n對金融企業而言，如果經濟因素變化的的結果有利於其市場產品的營銷，這就是機會；如果對其市場營銷活動無影響，這就是中性；如果不利於其市場營銷活動，這就是風險。\\n\\n（三）金融產品營銷的技術環境\\n\\n技術環境是一種強大的生產力，是科學技術財富和社會進步的結合產物。科學技術的進步使消費者對金融營銷的活動和服務有了更多的選擇，同時實現櫃員辦公自動化。如通過個人電腦連線數據機或網際網路，顧客可以查詢賬戶資訊、轉帳、存款、提現金等服務。技術的變更與進步不僅影響金融機構的市場份額、產品的生命週期、企業的競爭優勢而且對金融機構內部的環境因素也產生較大的影響。\\n\\n科學技術作為營銷環境的一部分，科學技術已成為金融營銷業有力的競爭手段和武器。麵對技術環境的不斷變化，如果金融機構不積極地及時跟含義有可能補淘汰。\\n\\n（四）金融產品營銷的政治與法律環境\\n\\n法律是世界各國都要頒佈和施實的法令法規，金融企業的營銷活動也必然受到政治與法律環境的影響。關於金融產品營銷的法律法規很多，因此金融機構的營銷活動要特彆關注金融法律主要包括金融監管當局頒佈的有關法律、法規和規章製度。如《商業銀行法》、《標據法》、《證卷法》、《保險法》等，它們都是金融營銷行為的準則。金融機構必須依法依法規運作，保護客戶合法權益，嚴格執行各項業務操作程式，防範與化解金融企業風險。\\n\\n目前我國的金融立法還不是很完善，放多機構都監管金融服務業，監管機構的規定常常不讚成或限製某種很銀行產品或分銷渠道。這些規章製度限製了銀行在變幻無窮的金融市場上展開競爭能務。但在一定程度上維持了社會的安定和正常的經濟秩序，國家安定是金融企業開展營銷活動的前提，也正是為金融機構創造了一個良好的環境，為金融業營銷健康發展提供了法律保障。\\n\\n（五）金融產品營銷的自然環境\\n\\n金融營銷環境是複雜多變的，但同時又是穩定的，可以產是處於一個動太的平衡係統之中，就像人類處於一個動態的生態係統中一樣，因此金融機構也會受到自然環境帶來的挑戰。如：1992年位於佛羅裡達州南部的一些地區，受到“安德魯”颶風的嚴重破壞，許多的銀行由於被毀壞停止營業。客戶要用現金購買食品、衣服和帳篷。當時銀行迅速設計出新的服務手段，在活動房屋中和活動銀行專用車內為需要現金的客戶安裝了臨時支票況現機。該銀行遵守了銀行必須預備書麵救災計劃的規定，做到了及時應急措施的實現成為可能。\\n\\n二、營銷環境與金融產品營銷的關係\\n\\n（一）環境與金融機構的關係\\n\\n金融行業作為一個開放的組織係統，與外部環境有著不可分割的聯絡，又因金融產品的特殊性，受環境的影響和製約就更為深切了。\\n\\n1．金融機構產品的特殊\\n\\n金融機構經營的卻是具有社會一般等價物職能和作用貨幣、憑證、股票和保險、並提供包括貨幣的收付、借貸以及各種與貨幣運動有關的或者之聯絡的金融服務。區彆於一般企業為社會所提供的有形商品。因此，金融業的營銷活動更具有廣泛性，幾乎涉及全球經濟的任何一個解落，受到的微觀影響也就更為明顯。\\n\\n2．金融機構是整個社會經濟活動的關鍵\\n\\n隨著世界經濟的發展，金融機構業務活動對社會的影響更具重要性。特彆是對於我國這樣一個發展中國家，人們社會生活對金融的依賴程度越來越大；此外，金融機構也是一個國家和世界聯絡的重要途徑。正是由於金融產品的特殊性，決定了金融機構對整個社會經濟的影響要遠遠大於任何一個企業。而反過來講，金融機構比任何一個企業受社會經濟的影響更明顯。\\n\\n（二）營銷環境對金融產品營銷的影響\\n\\n金融產品營銷環境是不斷變化的，而這種變化對金融機構營銷活動產生的影響無非是有利和不利兩大類。有利的影響，給金融機構造成新的市場商機；不利的影響，給金融機構帶來環境的不協調。對於環境的不利條件，金融機構如果不能及時發現並采取針對性的策略，就會影響金融產品營銷的生存和發展。\\n\\n需要指出的是，金融機構麵臨著具有不同吸引力的商機，不是所有的不利條件和因素也都會對金融機構都構成壓力。因此，為提高金融產品營銷活動對外部環境的應變能力，消除不利的條件和因素，金融機構要加強對外部環境的預測和監視工作，建立科學的監視和預測體係，分析和識彆環境變化，並及時采取對策減少風險。\\n\\n第五節 金融產品營銷係統\\n\\n一、金融產品營銷的係統特征\\n\\n隨著金融市場的變化和技術環境的不斷改善，營銷係統必須具備以下特征：\\n\\n（一）適應性\\n\\n適應性的通常理解是指生物體與環境表現相適合的現象。是通過長期的自然選擇，在漫長的時間內形成的。金融產品的營銷係統也同樣如此，麵對金融產品的營銷環境複雜多變的經濟環境，任何一個變數出現波動，金融產品的營銷係統就有可能失去平衡。因此，金融產品的營銷係統必然要與它的外界環境發生物質的、能量的和資訊的交換，營銷係統的正常運作在於根據環境變化規劃、調整自身的機能，與營銷環境維持一種平衡協調的狀態。\\n\\n（二）整體性\\n\\n整體性是金融產品的營銷特征同時也是整個金融係統的特征，儘管係統是由若乾個部門構成，但它並不是若乾要素的簡單合作，而是科學的合理結合。金融產品的營銷係統具有各要素所冇有的性質和功能，從而使營銷係統產生更大的整體效應。\\n\\n（三）目的性\\n\\n金融機構產品營銷的目的比一般產品明確而且合理，是指金融產品的營銷係統為解決某種狀況下不利因素或創造更有利的空間而做出的決策。金融營銷的目的性的施實一般都能侃營銷係統保持平衡，並有序運作。否則將失去營銷係統存在的意義。\\n\\n（四）相關性\\n\\n相關性是指構成係統的各個獨立的要素是相互作用、互為依存的，任何一個要素的變化都會影響其他要素髮生變化。\\n\\n二、金融產品營銷的係統構成\\n\\n營銷係統是由人員、裝置和程式所構成的相互作用的有機整體。其基本任務是及時、準確地收集、分類、分析、評價和提供有用的資訊，供市場營銷決策者用於製定或修改市場營銷計劃，執行和控製市場營銷活動。\\n\\n按金融企業進行營銷的活動的先後順序來看，金融產品營銷的係統一般由營銷情報、營銷調研、內部報告係、營銷決策四個係統構成。\\n\\n（一）營銷情報係統\\n\\n營銷情報係統的主要功能是向營銷部門及時提供有關外部環境發展變化的情報。營銷決策者可能從外界各種途徑獲得情報，如書籍、報刊、網路或者從顧客、供應商、經銷商等。\\n\\n（二）營銷調研係統\\n\\n營銷調研係統主要是針對企業麵臨各種問題，對有價值或相關的資訊進行係統的收集、分析和評價，便於正確的報告營銷資訊，供決策部門用於解決問題。\\n\\n（三）內部報告係統\\n\\n內部報告係統是決策者們利用的最多的係統。因為它的最大特點是：\\n\\n1．資訊來自企業內部的財務會計、生產、銷售等部門。具有可科學性和真實性。\\n\\n2．定期提供資訊，通常用於企業日常營銷活動的計劃、管理和控製。一套完善的內部報告係統，可以有效的對企業內部進行管理和考覈，提高營銷活動的成效。企業在設計內部報千係統時，還應避免發生每日傳送資訊過多，更不可過於看重眼前利益。\\n\\n（四）營銷決策係統\\n\\n營銷決策支係統實際是由軟體和硬體組成的對資料進行處理的係統。這一係統又被稱做專家係統，電子計算機作為一種有效的工具現在企業營銷管理中已得到了廣泛的應用。\\n\\n三、影響營銷係統的因素\\n\\n在現在社會經濟迅速發展的浪潮中，金融企業已經在人們生活中提供了眾多的服務便捷；另一方麵，在社會化大生產中，金融企業開展營銷活動離不開與外界因素的聯絡。根據金融產品的營銷環境來看，影響營銷係統正常運作的因素有兩大類：\\n\\n（一）可控製因素\\n\\n可控製因素包括客戶、供應商和社會服務機構。金融營銷係統與這些可控製因素有機的結合，從中獲取金融營銷的目的。再通過服務機構所提供的不同服務，把金融產品銷售給顧客。一個金融企業都麵臨著眾多竟爭者的競爭。營銷學界把供應商、服務機構、客戶與金融企業一定的結合方式稱為金融企業營銷工作係統。\\n\\n（二）不可控製因素\\n\\n所謂不可控製因素是指一些以無形的力量存在因素和環境，除了社會環境外它還包括政治與法律、經濟環境、文化環境、技術環境。\\n\\n將兩大類影響因素結合在一起，可以看到金融產品營銷係統處在一個更大的係統之中，被稱為金融企業營銷係統。其科學含義為：影響金融企業營銷的社會環境、顧客及有關組織與金融企業的有機結合。在金融營銷係統中，金融企業自身的營銷能力決定其對外界環境變化的適應能力。\\n\\n第六節 金融產品營銷研究的內容\\n\\n從金融產品營銷觀唸的演進來看，金融產品營銷研究的內容會隨著營銷觀念演進的不同階段而有所不同。因此，在的瞭解金融營銷研究的內容前，有必要先知道金融營銷的產生與發展。\\n\\n一、金融營銷的產生與發展\\n\\n金融營銷的產生是金融機構借鑒了工商企業市場營銷的手段和方法，因此金融營銷理論始終是作為市場營銷理論的一個分支存在的，對金融營銷理論的研究大多是在營銷原理和理論的基礎上，結合金融機構的具體情況進行的。\\n\\n金融營銷主要研究人們及組織做什麼，是用來指導組織活動的一種商業哲學。進入80年代以來，金融營銷學的高速發展，以及電子技術在金融業中的廣泛應用，使金融營銷學成為了現代經濟執行的核心，極大地提高了金融效率，而金融產品日趨複雜，為金融營銷理論研究提供了廣闊的發展空間。20世紀90年代以來，由消費者個人收入和財富的增加和經濟部門的擴張等多個因素的影響，使得金融行業內的競爭異常激烈。經過幾十年的探索和發展，西方金融營銷已經逐漸走向成熟。\\n\\n金融營銷產生與發展的原因從根本上來講是金融市場由賣方市場轉向買方市場的結果。導致這一結果的原因，主要有有以下三點：\\n\\n（一）經濟發展迅速，使得客戶的需求擴大化、多樣化、差異化。\\n\\n為了滿足客戶這種高水平、高質量的要求，金融營銷機構不斷接受新的營銷理論、工具和方法，來推動金融營銷的發展和變革。\\n\\n（二）政府逐步放開對金融的管製導致行業競爭加劇，需要嶄新的營銷理論。\\n\\n金融企業為在激烈的競爭環境中謀求生存與發展，不但要在當前取得競爭優勢，提升風險防範能力，而且需要注重競爭戰略，其結果必然促使金融企業接受新的觀念、提供新產品來提高競爭力，必然會推動整個行業營銷活動由傳紡向現代、由經驗向科學演進。\\n\\n（三）科學技術的發展\\n\\n先進的科學技術不但能快速擁有新的金融產品，而且能有較地與顧客溝通、方便顧客購買，滿足個性化消費，極大地提高了營銷效益。這些都促使金融業要不斷地接受新的營銷理論、才能適應科技發展給營銷帶來的挑戰。\\n\\n二、金融產品營銷內容\\n\\n中國加入WTO後，國內金融市場對外開放，金融企業將麵臨來自國外金融機構更加激烈的競爭，人們對金融服務營銷的認識是伴隨著經濟環境的變化、競爭的加劇而不斷深化。金融營銷顧名思義是金融業以現代營銷管理哲學為宗旨，以營銷管理職能為主線，研究金融企業實施營銷活動的基本理論和指導思想，在提供金融產品以滿足顧客需要的基礎上，實現以提高以經濟效益為主的多種目標。金融產品的營銷內容從總體結構上可分為以下四大部分：\\n\\n（一）理論分析\\n\\n研究營銷及金融營銷理論的發展狀況、營銷在金融活動中的重要意義、金融營銷觀唸的演進過程等內容。\\n\\n（二）理論策略\\n\\n闡述金融營銷的理論和研究了金融營銷特征的基礎上，進行了金融營銷的內、外部環境的分析和方法研究，並主要研究了金融營銷中的目標市場和市場定位；研究市場與金融市場的內涵、特點及其構成，並對市場進行調查研究的內容與方法；影響金融營銷的宏觀環境和微觀環境的分析；金融市場消費者購買行為分析的理論與方法。\\n\\n（三）營銷戰略\\n\\n根據金融營銷的特征和金融市場的未來發展的需要，研究了品牌營銷戰略的重要性和服務營銷理唸的樹立問題，將營銷經典理論Vs組合策略運用於金融機構實戰演習。研究金融企業的併購、相互滲透、橫向聯合等資本營運戰略，金融企業的競爭者分析及競爭定位戰略、競爭優勢戰略，金融企業的目標市場與定位、市場營銷組合等市場營銷戰略。最主要的營銷戰略內容是：\\n\\n1．市場分析\\n\\n市場分析主要是解決客戶的需求情況，以及客戶願意以何種條件、方式接受金融服務等內容。同時對金融市場的未來變化、營銷活動的影響和效果做出判斷以獲得資訊，捕捉市場商機，提高風險防範。\\n\\n2．市場細分\\n\\n市場細分是找出與其他顧客不同而本身具有相同特征的顧客集團，目的是為市場決策人員確定顧客間的差異。金融企業通過市場細分就能分辨出哪些是對本企業最有價值的個人客戶群，進而采取特定的營銷戰略和策略。\\n\\n3．目標市場\\n\\n金融企業在市場細分的基礎上，根據自己的資源和目標以及個人金融產品特性，選擇某個或幾個有利於發揮企業優勢且能達到最佳的經濟利潤的部分作為自己的目標市場。\\n\\n4．市場定位\\n\\n金融產品的市場定位是指金融企業根據自身的實際特點，在選定目標市場的基礎上，通過對其金融產品進行設計宣傳，決定向客戶提供何種金融產品和服務的行為過程。\\n\\n（四）實踐策略\\n\\n將市場營銷的競爭、成長理論運用於金融業各類企業成長髮展策略。並結合金融產品的特征研究了金融產品的匯入、成長、成熟、衰退生命週期策略，根據金融產品的特點，從服務營銷的角度，研究金融營銷的產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略、公共關係策略、政治權力策略等。\\n\\n1．產品策略\\n\\n即營銷人員要做出具體的產品組合決策、品牌決策及包裝決策。\\n\\n2．價格策略\\n\\n即金融產品在定價策略上要充分考慮到金融市場的發育程度、市場對該型別金融產品的需求及競爭情況，利用各種適當的變通方式，拓寬業務，增加盈利，迴避風險。\\n\\n3．促銷策略\\n\\n金融產品促銷，即通過廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣、定向促銷等促銷手段的綜合運用，提高目標客戶對金融產品的認知度，影響現有和潛在客戶瞭解併購買產品。\\n\\n4．分銷策略\\n\\n分銷策略即營銷渠道策略，通過各種分銷渠道將金融產品從金融企業轉移到消費者。有效地分銷策略能夠更加有效地推動金融產品廣泛進入目標市場，直接影響金融企業能否及時地將金融產品銷售出去，從而直接關係到資金成本和盈利水平。\\n\\n5．公共關係策略\\n\\n即實施公共關係策略，包括設計並執行推廣，以實現有效的金融產品營銷。金融企業要正確處理其與公眾、政府、社會團體、新聞媒介、其他企業及企業內部公眾的關係。\\n\\n6．政治權力策略\\n\\n要在我國現代金融機製不健全的市場經濟環境，開展金融產品營銷活動，就必須運用政治權力策略。權力營銷策略的實質就是巧妙地運用權力和營銷者自身的權力，有效地進入目標市場，達到營銷的最終目的。\\n\\n第七節 金融產品營銷研究的物件\\n\\n金融營銷學是金融學和營銷學的有機結合，是在經濟學、管理學、行為科學及金融學、營銷學等學科基礎上建立起來的門應用型管理學科。是研究金融機構以滿足消費者需求為中心的金融營銷活動及其律性的學科，即研究金融機構如何通過對金融市場的調查研究，瞭解市場對金融產品、服務的需求及競爭者的動向；如何通過戰略、策略的指定和實施。向市場提供能比競爭對手更好地滿足其需求的產品和服務；以及建立多方關係、實現多方麵利益最大化的活動過程及其規律性。\\n\\n簡而言之就是“營銷是生產能銷售的東西，而不是銷售能生產的東西”。因此，一個完整的係統金融營銷應包括前期的市場調研、市場細分、進行市場定位、金融產品的創新和銷售、營銷策略以及售後服務、防範營銷風險等方麵。\\n\\n從金融營銷的主體看，金融營銷研究的物件主要是：\\n\\n一、銀行\\n\\n在金融機構中一直處於主流地位且最傳統的金融機構，其主要為消費者提供金融服務。有關資料顯示，截至2007年上半年，我國共有各類銀行業金融機構3萬多家，而銀行業金融機構境內本外幣資產總額達到43萬億元，銀行業資產占我國全部金融機構資產的90%以上。\\n\\n分彆承擔著對客戶的各種使用需求如：個人現金存取、轉帳服務和諮詢服務；公司或單位的大型專案投資、提供商務活動資金、發售債卷等金融服務。隨著金融業務範圍的拓寬，也將給金融業帶來巨大的改善空間，未來國民對金融服務的需求將呈爆髮式增長。\\n\\n二、金融租賃公司\\n\\n金融公司是主要從事金融租賃和其他分期付款信用交易。如汽車、建築裝置等商品的分期付款信用等。金融公司主要從事金融租賃和其他分期付款信用交易。\\n\\n如汽車、工業建築裝置及其他商品的分期付款信用等。金融公司按照政府有關貸款方麵的政策辦事，遵守有關特定商品的最少保證金和最長償付期限的限製條款。\\n\\n三、證卷公司\\n\\n我國證券公司覈準的經營範圍很廣，但目前開展的業務一般有證券經紀業務；投資銀行業務、證券自營業務、資產管理業務、房地產投資、股權投資。從業務結構可以看出，我國證券公司的業務結構基本上是圍繞證券的本源業務來構建的。由於我國證券公司研究實力、技術水平、創新能力的不足，無法為客戶提供全方位的金融服務，各公司業務雷同，即不利於證券公司自身業務拓展和公司長遠發展，在應對國外券商挑戰時更陷入被動。\\n\\n證卷公司的作用是承擔有價證卷繞發行和流通。其一方麵承擔著有價證捲髮行者向投資者轉移和資金盈餘者向短缺轉移的職能；另一方麵為證卷北朝鮮易市場，承擔著已發行的證卷在投資者之間流通的職能。\\n\\n四、保險公司\\n\\n保險公司是以經營保險業的經濟組織。保險公司的成立經中國保險監督管理機構批準設立，並依法登記註冊的商業保險公司，包括直接保險公司和再保險公司。保險公司是采用公司組織形式的保險人，經營保險業務。保險關係中的保險人，享有收取保險費、建立保險費基金的權利。\\n\\n保險公司是通過向投保人收取保險費，建立保險基金，對其中因特定風險遭遇不測的被保險人提供經濟補償或保險金給付。保險是一種準公共性質的服務，主要包括財產保險、人壽保險和再保險三大類。\\n\\n五、信托投資公司\\n\\n信托投資公司是一種以受托人的身份，代人理財的金融機構。我國信托投資公司的主要業務：經營資金和財產委托、代理資產保管、金融租賃、經濟諮詢、證券發行以及投資等。具體的投資方案由合職的專業基金管理人員負責，基金管理人員的成敗代表著投資者的利益與否。\\n\\n根據國務院關於進一步清理整頓金融性公司的要求，我國信托投資公司的業務範圍主要限於信托、投資、和其他代理業務，少數確屬需要的經中國人民銀行批準可以兼營租賃、證券業務和發行一年以的專項信托受益債券，用於進行有特定物件的貸款和投資，但不準辦理銀行存款業務。信托業務一律采取委托人和受托人簽訂信托契約的方式進行，信托投資公司受托管理和運用信托資金、財產，隻能收取手續費，費率由中國人民銀行同有關部門製定。\\n\\n六、信用合作社\\n\\n信用合作社是一個由社員所擁有，並由社員所選舉的人負責經營，而其目的係建立符合社員需要，社員可加以利用的平民金融機構。人們可自由加入信用合作社成為社員，所有社員權利義務都相同，並透過社員一人一票的選舉製度，選出理監事，其受全體社員授權，共同治理信用合作社，是惟一由老百姓﹙全體社員﹚所擁有的銀行，提供平民資金融通，改善社員生活。對於配合政府推行國民儲蓄政策，加強吸收社會遊資，促進資本形成具有相當功能。\\n\\n合作社之意義在我國合作社法之規定，謂依平等原則，在互助組織之基礎上，以共同經營方法，謀社員經濟之利益與生活之改善，而其社員人數及股金總額，均可變動之團體。\\n\\n七、財務公司\\n\\n財務公司是以經營部分金融業務的準銀行。主要承辦定期大額存款、發放貸款、經銷證券、買賣外彙、代理保險、財務諮詢等金融服務。其服務物件主要是企業和公司集團，不開立私人帳戶、不辦理小額存貸款和儲蓄，以此與銀行相區彆。目前我國的財務公司主要可以分為兩大類：\\n\\n（一）企業集團財務公司\\n\\n是我們通常所說的財務公司，為企業集團成員單位提供金融服務的非銀行金融機構。\\n\\n（二）一般性財務公司\\n\\n主要包括外資財務公司、中外合資財務公司，是由中外金融機構或外國金融機構按中國法律規定，經批準在中國境內投資設立、麵向社會提供較為廣泛金融服務的非銀行金融機構。\\n\\n\"
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