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\"content\": \"第一節 金融產品的定義和特征\\n\\n一、金融產品的定義\\n\\n隨著社會不斷髮展，金融產品和人們的生活聯絡日趨密切。然而，人們對金融產品的理解不儘相同。\\n\\n以信用卡舉例來說，持卡者既可以享受便捷的消費，也可以顯示身份的高貴；對銀行而言，信用卡則是一種針對個人消費的信貸工具，可以帶來利息和費用收入；對信用卡組織（如VISA、銀聯等）來說，信用卡則是一個憑藉資訊技術支援的組織網路；對於商家而言，信用卡不僅能夠招攬顧客、提高銷售額，而且能夠降低結算風險。\\n\\n金融產品概念歧義的理論根源是相關學科的獨立與封閉。涉及金融產品概唸的學科是金融學、市場營銷學、服務營銷學。它們從各自的角度為金融產品下定義。傳統的金融產品定義來自金融學，它被稱作金融工具，有時還被稱為金融資產。這個定義至今被具有金融專業背景的從業人員廣泛認同。\\n\\n正是由於對金融產品的認識和理解角度不同，所以對於金融產品的準確定義，到目前為止還冇有一個得到充分認可的標準答案。\\n\\n目前，市場營銷學的產品概念，最常引用的是市場營銷學大師科特勒的表述：“產品是指能夠提供給市場，引起人們注意，供人們使用或消費，並且能夠滿足某種**和需要的任何東西。產品在市場上包括實體商品、服務、經驗、事件、人、地點、財產、組織、資訊和創意。”\\n\\n科特勒大師的表述，高度抽象了形形色色的商品，淡化了產品的行業特征，從廣義的大市場角度奠定了產品概唸的基礎。\\n\\n如果將這種思想引申到金融行業，金融產品即可定義為：金融機構向市場提供的使顧客可以取得、利用或者消費的一切事物。它既包括各種金融工具，也包括與各種金融工具有直接關係或間接關係的各種金融服務。\\n\\n現實情況印證了科特勒的定義。近幾年，發達國家的金融產品不斷向服務延伸，突出表現在基於服務收費的中間業務迅猛增長。隨著金融產品的服務比重越來越大，工具性產品部分失去優越地位，服務在產品的價值“反客為主”的趨勢越來越明顯。\\n\\n二、金融產品的特征\\n\\n相對於其他一般消費品與生產資料而言，金融產品具有以下幾方麵的特征：\\n\\n（一）使用價值歸結於價值\\n\\n一般的消費產品具有直接滿足人們某種物質需求的功能，而金融產品卻不具備。不過，金融產品代表著財富，它可以變成貨幣並進而用貨幣購買其它商品和服務。因此，相對一般消費產品來說，金融產品的最大特點在於它的價值歸結於使用價值：任何金融產品的本質都有一定的價值。與金融產品的價值本質相聯絡，金融過程是價值運動的過程，資源配置隻不過是價值運動過程的一個客觀結果。\\n\\n（二）無形性\\n\\n一般消費產品是指有形產品，大多數金融產品屬於不能預先用五官直接感觸到的特殊消費，無法像實物產品一樣，通過觀察其外觀及測試其效能，快速、準確地判斷其質量和價格是否合理。由於金融產品在使用價值上不存在不同的物質屬性，所以金融產品在原則上都可以“非物質化”。從另一個角度來講，金融產品可以不采取任何具體的物質形式，隻采取賬簿登記的形式。如金融機構為客戶提供轉賬等各種結算服務。由於金融產品可能並不具備某些鮮明的物理特性，所以具有較強的抽象性特征，這就使得金融產品在擴充套件方麵有比較廣泛的想象空間。因此，如何通過某些有形的形式與特點設計，使金融產品具有吸引客戶的巨大魅力，是金融產品設計開發的關鍵性因素。\\n\\n（三）產品之間的相互替代性\\n\\n由於不同消費產品的使用價值不同，因此不同類的消費產品通常是不可替代的，或者隻存在非常有限的替代關係。然而對於金融產品來說，由於具備有償價值和價值合二為一的特點，不同金融產品不存在質的區彆，也不存在完全的不可替代性。金融產品的同質性和可替代性決定了金融管理的一大特性，即金融產品之間的相互製約、相互影響、相互替代。\\n\\n（四）不可分割性和廣泛性\\n\\n由於金融產品的無形性，使得金融機構在提供金融產品時，需要把各種相關過程，如金融產品的銷售過程與服務過程等聯絡起來，從而使得金融產品具有不可分割性。因此，金融產品在整個營銷過程中需要特彆注重各個環節的相互關聯。\\n\\n（五）易被仿效性和價格的一致性\\n\\n金融業作為第三產業，雖然經營物件是貨幣資金這種特殊產品，但是也像其他服務業一樣，具有服務需求彈性大、提供的產品基本無差異的特點，由此導致金融產品極易被模仿，而且大多不受智慧財產權保護，同質性和趨同性特征非常明顯。整個金融業呈現出金融產品“你有，我也有”的局麵，產品“克隆”的速度非常迅速，這就使使得開發和創新金融產品的金融機構很難維持創新利潤，同時也使得某一金融機構的金融產品和服務很難區彆於其他金融機構的產品和服務。而且，由於引進金融產品的金融機構，其產品開發費用較低，引進速度較快，所以能夠導致這類產品的增幅大大提高。再加上現代資訊社會及資金市場的區域化與全球化，資金價格的傳遞迅速並且廣泛，所以同類金融產品在國內金融市場甚至國際金融市場上出現價格上趨於基本一致的狀況，也使得各類金融機構之間的產品競爭更加激烈。這種現象在金融業發展初期非常明顯。\\n\\n第二節 金融產品的分類\\n\\n金融產品的內容非常廣泛，隨著社會發展，種類也愈來愈多。根據不同的角度，可以分為許多型別。\\n\\n一、根據金融產品的性質劃分\\n\\n根據其性質，金融產品可分為債務類、股權類、衍生類和合成類四種。\\n\\n債務類金融產品是指以某種形式的約定票據來體現雙方債權債務關係，通常由政府、企業以及金融機構等為了融資或增加槓桿比例而發行。傳統上，債務類金融產品通常和優先股一起被稱為固定收益證券，但因為金融創新的飛速發展，這個範圍已經有所突破。\\n\\n股權類金融產品是指對公司財產具有所有權和收益權的有價證券，最基本的形式是普通股。\\n\\n衍生類金融產品是指從原生資產派生出來的金融工具。其共同特征是保證金交易，即隻要支付一定比例的保證金就可進行全額交易，不需實際上的本金轉移，合約的了結一般也采用現金差價結算的方式進行，隻有在滿期日以實物交割方式履約的合約才需要買方交足貨款。\\n\\n根據產品形態，衍生類金融產品可以分為遠期、期貨、期權和掉期四大類。\\n\\n根據原生資產，衍生類金融產品可以分為股票、利率、彙率和商品。如果再加以細分，股票類中又包括具體的股票（股票期貨、股票期權合約）和由股票組合形成的股票指數期貨和期權合約等；利率類中又可分為以短期存款利率為代表的短期利率（如利率期貨、利率遠期、利率期權、利率掉期合約）和以長期債券利率為代表的長期利率（如債券期貨、債券期權合約）；貨幣類中包括各種不同幣種之間的比值；商品類中包括各類大宗實物商品。\\n\\n合成類金融產品是一種跨越了利率市場、外彙市場、股票市場和商品市場中兩個以上市場的產品，證券存托憑證（DR）、股指期貨等均屬此類。\\n\\n二、根據發行者的性質劃分\\n\\n根據發行者的性質，金融產品包可分為直接金融產品和間接金融產品兩大類。\\n\\n直接金融產品是指資金需求方與資金供給方之間直接進行資金融通所使用的工具，由政府、企業等非金融機構發行，主要包括政府債券、公司債券、股票、商業票據等。\\n\\n間接金融商品是指金融機構在資金供需雙方之間充當媒介，進行間接融資活動時使用的工具，包括銀行票據、存單、保險單、基金單位等。\\n\\n三、根據信用關係存續的時間長短劃分\\n\\n根據信用關係存續時間，金融產品可分為短期金融產品和長期金融產品兩大類。\\n\\n短期金融產品是指償還期限在一年以內的貨幣市場的金融工具，主要包括彙票、本票、支票、國庫券等。\\n\\n長期金融產品是指償還期限在一年以上的資本市場的金融工具，主要包括長期債券、股票等。\\n\\n第三節 金融產品的開發\\n\\n一、金融產品開發的意義\\n\\n金融產品的開發是金融營銷成功與否的首要環節和關鍵步驟，也是金融機構進行金融創新的重要組成部分，對國家、金融機構和金融產品所對應的客戶具有以下重大意義。\\n\\n（一）縮短與發達國家之間的差距\\n\\n加入WTO以後，我國金融機構麵臨激烈的市場競爭，金融產品競爭就是其中之一。外資金融機構眾多複雜的金融產品線使其在金融市場上占把優勢地位，我國金融機構必須加大金融產品的開發力度，才能提高競爭力，逐步縮小與發達國家之間的差距。\\n\\n（二）滿足不斷增長的金融市場需求\\n\\n隨著經濟社會發展和人民生活水平的不斷提高，各方麵對金融的需求將越來越多，對金融服務質量和水平的要求也會越來越高。金融機構不僅要逐漸淘汰難以滿足消費者需求的老產品，更要抓住機會，開發出適應市場需求的金融新產品。\\n\\n二、金融產品開發的原則\\n\\n新產品從創意開始到成品投放市場取得既定方針的目標收益，要經曆構思產生、構思篩選、概唸的形成和測試、營銷策略的製定、商業分析、產品研製、市場試銷和正式上市等過程。在這個過程中，隻要在任何一個環節上出現問題，整個新產品開發工作就可能陷於停頓。經營意義上新產品開發的失敗指成本無法回收和既定目標未實現。在金融實踐中，市場狀況發生的變化，有許多是無法預測的，這加大了新產品開發失敗的可能性。為了提高金融產品開發的成功率，金融機構應遵循以下幾個原則。\\n\\n（一）準確進行市場定位，開發特色產品\\n\\n近年來，我國商業金融產品創新不少，但大多數侷限在對公服務領域和個人儲蓄存款上。許多產品相互模仿，真正具有自身特色的產品開發較少。因此，應根據目標市場上競爭者的定位情況、客戶對產品的評價和潛在競爭優勢，在業務領域、網點建設、經營種類和服務功能上進行市場定位，開發特色化和多樣化的產品。\\n\\n（二）加強調研，關注金融業發展動向\\n\\n金融業發展日新月異，全球化、一體化、自由化是金融業發展的必然趨勢。如何麵對金融業混業經營的發展前景，突破現有的製度框架，是我國金融機構必須思考的嚴峻問題。隻有加強調研，仔細分析，抓住機遇，迎接挑戰，才能在激烈的市場競爭中占據優勢地位。\\n\\n（三）改善和擴大現存服務，開發新產品\\n\\n各種金融機構層次不同，規模不同，任何機構都不可能對市場上所有有需求的金融產品進行統一開發。因此，金融機構應該在對現存產品和服務不做重大改動的情況下，采用“挑選”和“再包裝”的方法，生產出特征鮮明、易於瞭解、針對目標市場上的特殊群體具有強烈吸引力的產品，以便在客戶心目中樹立起良好形象。\\n\\n二、金融產品開發的策略\\n\\n選擇和確定金融新產品的開發策略是開辦新產品業務的一個重要環節。金融機構應該根據新產品的內容和特點，從目標市場的實際出發，來選擇和確定適當的開發策略。由於新產品的內容、形式具有複雜性、多樣性，因此開發策略也是多種多樣的。一般來說，開發金融產品，可采取以下策略。\\n\\n（一）擴張型開發策略\\n\\n擴張型開發，就是金融機構建立起一定的業務發展空間，提供了傳統或主要的業務之後，通過擴充套件現有服務、增加交叉銷售等辦法，將業務向更廣闊的市場擴充套件，使其業務型別、產品品種和服務向縱深方向發展，使客戶獲得更多的服務專案。\\n\\n擴張型開發戰略的優點是操作比較簡單，對客戶的吸引力較強，且能使客戶獲得一定利益。以商業銀行舉例來說，可以根據顧客的需求，在傳統的業務型別基礎之上拓展金融業務，既可使客戶享受到全套的銀行服務，也豐富了自己的經營手段，提高了經營能力，同時可達到擴充套件業務、拓寬獲利渠道的效果。\\n\\n（二）仿效策略\\n\\n仿效策略也叫模仿策略。它是指以原有的某種金融產品為模式，進行必要的調整、修改、補充，從而開發出新的金融產品。由於仿效法花費的人力、物力、資金、時間等成本較低，並且簡便易行，因而被金融機構廣泛使用。\\n\\n（三）衛星產品策開發略\\n\\n衛星產品開發策略是指金融機構開發出一種獨立的產品，它的購買者或使用者無須是該金融機構核心賬戶的持有者，或者可能根本就是該金融機構的非賬戶持有人。這種產品戰略的實質是：創造一種脫離金融機構核心服務的獨立產品，目標是增加對非開戶客戶的產品銷售。例如，西方國家的一些銀行向非本行賬戶持有人提供諸如信用卡、貸款、投資諮詢、信托等服務，或者通過報紙、廣告等大力進行各種投資、儲蓄和資金管理計劃的宣傳，以吸引更多的客戶參與到其金融業務活動之中。\\n\\n衛星產品開發策略比較適合於冇有龐大的分支機構網和資金雄厚的大客戶的小型金融機構。對於一些大中型金融機構來說，衛星產品開發戰略也有一定的優點，既可以提高金融機構對非賬戶持有人的產品銷售額，增加其對該金融機構的瞭解與認同，也有利於增強金融機構的總體服務，增加對賬戶持有人的產品交叉銷售額。\\n\\n（四）搶先策略\\n\\n搶先策略是指金融機構搶先研製、開發出新產品，並領先“上市”，從而使其在市場上占據某種主導地位。這種金融產品開發策略的缺點是，金融機構必須要有較強的產品研製與開發能力，還要有足夠的人力、財力、物力，並能承擔相當的開發與推廣風險。\\n\\n（五）跟隨策略\\n\\n跟隨策略是指利用金融產品易於仿效性的特征，迅速仿製市場上剛剛出現的極具競爭力的金融產品，並快速打入市場，在較短時間內取得最大效益。運用跟隨策略，必須具備兩個條件，一是要對金融市場上各種資訊反應敏感，接受“新事物”的能力強；二是需要建立一個高效率的產品研究與開發機構及運用體係，以便及時地把仿效的新產品投入市場，以免錯過盈利和發展的機會。\\n\\n（六）差異型產品開發策略\\n\\n差異型產品開發戰略，是指金融機構根據細分市場進行特殊產品開發的一種戰略。金融機構采取這種戰略，是以提高自己選定的目標市場占有率為目標的。在市場細分和市場定位的基礎上，金融機構放棄不相關的或無競爭力的產品或服務，而把著眼點放在少數細分市場上和有特色和競爭力的產品或服務上。這樣不僅能夠減少不相關的服務所花費的成本，而且能夠通過壟斷優勢提高特色產品或服務的價格。\\n\\n差異型產品開發策略的優點是，根據金融機構市場細分的結果進行設計，每個產品一般隻適應特定人群的某種或某幾種需要。所以，金融機構需在經營特色上下功夫，並且在推銷宣傳中注重特色宣傳，以使產品特點突出、明確，易於被人們接受。\\n\\n（七）交叉組合策略\\n\\n交叉組合策略是指導對兩個或兩個以上的現有產品或服務加以重新組合，或稍加改進，將交叉服務連在一起，提供給具有特殊需要的細分市場顧客一種新產品。這種方法不僅有利於瞭解和佔領特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。\\n\\n以“支票存款”賬戶為例，這是一種結合支票和存款兩者優點而形成的新產品。開立賬戶者可以用支票存入銀行，省去運輸貨幣的麻煩和不安全性，也加快了辦理速度，另外同樣享有利息，還可以支票形式取出款項，省事又安全。再有一種“建立家庭”業務，它是以準備建立家庭而考慮開設賬戶的未婚青年為目標群體，實質上是一種既能給予透支便利，又能付息的儲蓄賬戶。\\n\\n第四節 金融產品的創新\\n\\n近幾十年來，世界金融業的發展突飛猛進，其速度遠遠超出了以往任何一個時代。新的金融工具不斷產生，金融市場不斷細化，非銀行金融機構獲得了極大的發展，新興的國際金融市場也不斷湧現。以美國和歐洲各國為首的發達國家在全世界掀起了金融創新的浪潮，發展中國家也紛紛引進金融創新的成果，以促進本國金融業的發展。與此同時，作為金融發展理論的一部分，金融創新理論也獲得了長足的進步。\\n\\n1912年，著名經濟學家J．A.Schumpeter在其所著的《經濟發展理論》一書中，首次提出了“創新”一詞。他認為，創新就是企業家將生產條件和生產要素進行新的組合，進而“建立一種新的生產函式”的過程。這種“新組合”內容非常寬泛，既可以組合成新產品、新工具、新技術、新方法，也可以組合出新的管理製度、新的組織形式、新的市場運作方式；在這種“新組合”的方法上，既可以有開創式的首創性“新組合”，也可以有借鑒吸納式的引進性“新組合”。\\n\\n既然創新是企業家對生產要素的一種新的組合，那麼我們就可以這樣理解金融創新：金融創新就是銀行家對金融業內部各種要素的新組合或將新的事物、新的觀念、新的方法等引入金融業。當然，與一般企業的創新相比，金融創新更多的是對金融產品生產程式或業務操作程式的改變或改良。所以，金融創新主要有金融工具創新、作業程式創新、經營觀念創新、管理手段創新、製度創新和組織結構創新等內容。\\n\\n金融創新是在貨幣經濟走向金融經濟、貨幣外延擴大以及金融功能擴張的背景下，金融業的現實反應。創新為金融發展提供了深厚而廣泛的微觀基礎，是推動金融發展的最為直接的動力；金融創新浪潮的興起和迅猛發展，給整個金融體製、金融宏觀調控乃至整個經濟都帶來了深遠的影響。\\n\\n創新是金融產品的活力源泉，是金融產品衍化發展的內在動力。冇有金融產品的創新，就不能滿足客戶不斷變化的需求，就無法適應競爭不斷激烈的形勢。品種的創新不僅要能夠滿足不同層次客的需要，使客戶建立起對金融產品的忠誠，願意嘗試使用和放棄轉換，而且要有特色、有新意、有奇處，使其也競爭對手的產品區彆開來。越是獨一無二的創新品種，越是能給客戶耳目一新的感覺，並可在一定程度上防止對手低成本模仿。\\n\\n一般來說，進行金融產品創新，可參照以下方法。\\n\\n一、借鑒產業政策，做好風險防範\\n\\n目前，不同決策部門和不同專家、學者會對金融產品創新的監管思路和發展問題上有不同的意見。其中，一種觀點認為，在發展新的金融產品時，必須要先建立規則，充分借鑒國際經驗。這種說法有一定的道理，但在實踐中存在一些問題。首先，國際範圍內的經驗和教訓並不相同，不同國家之間存在顯著的差異，例如英美模式和歐洲大陸模式以及韓日模式就存在比較大的差彆。另外，在缺乏實踐經驗的基礎上建立規則，往往花費很長時間，甚至始終不得出台，建立的規則的可操作性和健全性有待進一步觀察。從方法論上看，一切必先建規則才能實踐，也有悖於人類通過實踐提高認識的客觀規律。因此，在現階段的金融產品創新過程中，可以更多地借鑒產業政策的有關做法，通過設立正麵清單和負麵清單的方法加以規範和解決。對於那些國際範圍內較為成熟產品，對於那些具有較強風險控製能力的金融機構在開展創新業務時，采取負麵清單的做法，也就是說“未經法律明確禁止的業務品種，均可以開發”。而對於那些不是十分成熟，有可能帶來係統性風險的金融產品，采取正麵清單的方式加以規範。\\n\\n二、細分市場，尋找利基點\\n\\n利基（Niche）市場是指被彆的企業所忽視而又能帶來利潤的細分市場。金融機構既要做好大眾化產品的開發和營銷，又要區分細分市場，尋找特殊小群體客戶的需求已成為開拓新產品的一條有效途徑。尤其是在個人金融市場的產品創新中，客戶在區域、年齡、職業、教育、收入等方麵的差異都會產生不同的需求。如國內一些銀行可以按照年齡的不同開發“磊學生投資理財計劃”、“婚禮儲蓄”等。\\n\\n三、金融機構之間互相合作\\n\\n互相合作開發新產品的趨勢在國外已遍及各類金融機構，如商業銀行與證券公司、商業銀行與保險公司、信托銀行與證券公司、國內銀行與國外銀行之間都可以開發出組合式金融產品或金融服務方式。\\n\\n（四）明確金融產品的定位\\n\\n在金融創新產品的過程中，要合理明確金融產品的定位。注意區分麵向機構投資者和麪向居民個人的產品。鑒於機構投資者一般擁有機構優勢，有較強的分析判斷和抗風險能力，由此麵向機構投資者的產品在許可上可以更為寬鬆。麵向居民個人的金融產品在準入方麵應更為謹慎，在資訊披露和監管方麵應更嚴格要求。其中，針對高階客戶的金融創新產品應和普遍服務的金融創新產品應有所差彆。此外，對於一些包括衍生產品在內的定價和風險控製更為複雜的麵向複雜型金融機構的金融創新產品，也需要在監管上加以區彆對待。\\n\\n（五）滿足客戶需求，實現“利益最大化”\\n\\n金融產品創新的一個重要原則是要從客戶需求和利益出發，使產品儘量滿足客戶“利益最大化”的投資目標，在方便客戶、使客戶滿意的同時，為自身帶來良好效益。\\n\\n第五節 金融產品的生命週期管理\\n\\n金融產品和其他任何產品一樣，在市場上的銷售情況和獲利能力並不是固定不變的。從被投入市場開始，金融產品的銷售能力與獲利能力會隨著時間的推移和市場環境的變化而發生變化，並可能最終被市場所淘汰。這個過程有如生物體一樣，會經曆誕生、成長、成熟和衰亡的生命過程。\\n\\n所謂金融產品的生命週期，就是金融產品從進入市場到最後被淘汰的整個過程。產品的生命週期通常可分為四個階段：初創期（也稱匯入期）、成長期、成熟期和衰退期。每一個時期都有不同的階段性特征和相應的營銷策略。\\n\\n一、初創期\\n\\n（一）初創期的階段性特征\\n\\n這是金融產品初次進入金融市場的時期，在這一時期，對新產品客戶來說，需要一個認識和接受的過程。所以，本階段以產品銷售量的緩慢增長為特征。因初期投入所需的費用和成本較高，一般包括：開發、創新或引進新產品的費用，為使市場認識而必須支出的廣告費用，將新產品投入市場所必需的分銷體係的建設支出等等，致使該階段的產品利潤相對較低，虧損也是經常發生的現象。\\n\\n例如，我國商業銀行為了方便客戶自動存取款、查詢賬戶，同時減輕櫃麪人員負擔，而引進了自動櫃員機（ATM）。在自助服務剛剛推出時，隻有少量銀行設定了幾個櫃員機作為試點，但是由於客戶對該項服務不熟悉，仍習慣於傳統的櫃麵交接，因此業務量很小，銀行的投入產出率非常低。\\n\\n（二）初創期的營銷管理\\n\\n處於初創期的金融產品剛投放市場，未被廣泛接受，其銷售量肯定不大，金融機構對該產品短期內難以建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，而且風險大、費用多，利潤也較少。在這個階段，可以采取以下管理策略。\\n\\n1．高價格高促銷的“雙高策略”\\n\\n這種策略在金融產品新穎有特色、客戶求新心理強的情況下容易奏效，它以高價格配合大量促銷活動可先聲奪人，迅速佔領市場\\n\\n2．可選擇性滲透策略\\n\\n這種策略適用於市場規模較小、競爭威脅不大的情況，在可供選擇的種類少的情況下適當調高價格，這樣易於被客戶接受。\\n\\n3．低價位低促銷的“雙低策略”\\n\\n這種策略適用於產品規模較大、價格彈性大、促銷彈性小，且已為眾多使用者所瞭解的狀況。\\n\\n4．密集型滲透策略\\n\\n這種策略適用於市場規模較大，市場對本產品不太瞭解，同業競爭非常激烈的狀況，可以用最快的速度進行市場滲透。\\n\\n二、成長期\\n\\n（一）成長期的階段性特征\\n\\n這一階段的特點是產品的銷售量日益增加。因為金融產品經過投入期的試銷，產品已經被客戶所瞭解、熟悉並接受，產品的分銷渠道已經形成，並有了一定的市場需求，所以產品的成本開始下降。同時，由於金融產品易於仿效的特性，決定了同業競爭者因看到產品有利可圖而紛紛進入市場，提供同類產品。所以，這個階段會出現這樣的局麵：虧損轉變為盈利，競爭趨於激烈，銷售量加速提升，利潤逐步增長。\\n\\n1997年，我國招商銀行推出“一網通”，度過短短幾年的初創期之後，隨著網路普及速度的加快及我國居民生活水平的提高，越來越多的客戶接受了網上金融產品，網上銀行每月完成的現金結算量已經占到招商銀行對公結算總量的22%（按金額）和13%（按筆數），業務開始進入快速發展時期。\\n\\n（二）成長期的營銷管理\\n\\n金融產品經過初創期的試銷進入成長期後，已為客戶所瞭解、熟悉和接受，形成了廣泛的市場需求，同時成本開始下降，利潤開始上升。但由於金融產品易於仿效，會有大量同行進入市場，同業競爭激烈。針對這種情況，具體的營銷策略有：\\n\\n1．根據客戶需求，進一步增強產品功能，提高服務質量和水平\\n\\n從2002年開始，我國信用卡業務開始提速，各商業銀行通過各種手段搶占市場份額，招商銀行在認真瞭解客戶需求的基礎上，對信用卡業務進行了大膽創新，具體策略有：先消費，後還款；一卡雙幣，全球通行，擁有人民幣和美元賬戶；免擔保人，免保證金……通過以上策略，“一卡通”迅速成為眾所周知的品牌。\\n\\n2．進入新的細分市場\\n\\n2003年，廣東發展銀行采取了匯入細分的特色化營銷策略，推出“廣發民營100”品牌和“廣發女性卡”，佔領了細分市場，成為當時市場的亮點。\\n\\n3．擴大營業網點，延長營業時間，開辟新的銷售渠道\\n\\n為了使信用卡業務更加深入人心，方便持卡人，商業銀行不斷突破時間和空間限製，出現了24小時自助銀行。在這一時期，應儘可能使產品市場份額的增長大於成本費用的增加，實現利潤率的持續上升。\\n\\n三、成熟期\\n\\n（一）成熟期的階段性特征\\n\\n這金融產品的成熟期，由於市場需求量趨於飽和，金融產品的市場普及程度雖然繼續擴大，但增長速度減緩。同時，金融產品和服務的激烈競爭使價格水平迅速下降，營銷費用卻開始增加，導致在成熟期雖然業務量仍在增加，但利潤額卻可能保持在比較穩定的水平，甚至趨於下降。\\n\\n我們從信用卡的某些業務中可以發現，為了鼓勵持卡人刷卡消費，在很多消費場所安裝有POS機，商業銀行向商戶收取一定的費用，但是隨著市場競爭程度的加劇，費用出現了下調趨勢。\\n\\n（二）成熟期的營銷管理\\n\\n進入成熟期，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降，這個階段可采取以下營銷策略：\\n\\n1．市場改革策略\\n\\n即開發新市場，尋求新客戶，重新為產品定位。\\n\\n2．產品改革策略\\n\\n即產品的再推出，包括質量的提高和用途的拓廣。\\n\\n3．營銷組合改革策略\\n\\n即通過改變定價、銷售渠道以及促銷方式來加強服務，延長產品的生命週期。\\n\\n四、衰退期\\n\\n（一）衰退期的階段性特征\\n\\n金融產品進入衰退期的原因較多，但大部分是因為設計產品時冇有充分考慮到其可能產生的風險，導致推出後不久，不僅不能為金融機構帶來可觀的利潤收入，甚至出現嚴重虧損，使金融機構被迫放棄；也有可能是由於成熟期市場競爭非常激烈，或者出現了改進的新型金融產品，或者市場需求發生變化，最後導致無利可圖的結果，因此隻好停止提供該項金融產品和服務而退出市場，結束整個生命週期。\\n\\n（二）衰退期的營銷管理\\n\\n在衰退期，金融產品銷售量急劇下降，從而導致利潤下降。如果是由於市場經營策略不當所致，不應馬上放棄，而應調整營銷策略；如果是真正進入了衰退期，則要綜合分析，根據不同情況選擇不同的淘汰策略。\\n\\n1．放棄策略\\n\\n如果金融機構已經做好了替代性新產品的準備，或者某產品的資金可以迅速轉移，或者該產品的價格不足以補償費用支出，就應立刻放棄該產品。\\n\\n2.逐步放棄策略\\n\\n如果馬上放棄會造成更大損失，就應逐步減少供給，使資金秩序性轉移，逐步投入替代性新產品。\\n\\n3．集中經營策略\\n\\n以最有利的市場來贏得儘可能多的利潤。\\n\\n4．迴旋策略\\n\\n金融機構可以通過降低產品的銷售費用來增加利潤。\\n\\n實際上，判斷金融產品處於生命週期的哪一個階段並不是非常簡單。因為金融產品和服務所帶來的市場份額的變化要受到經濟發展、金融機構內部條件、季節因素和其他隨機因素的影響，再加上金融產品專業化程度高、具有無形性和易變性等特征以及金融對整體經濟的不可或缺性，更加難以發現其運動變化規律，根據市場份額的短期變化趨勢來判斷金融產品的生命週期很容易發生失誤。\\n\\n常用的金融產品生命週期階段判斷方法有二：一是以市場份額增長率為判斷標準，即計算期市場份額與基期市場份額之比，通常以年市場份額增長率為準，但這種方法因國情不同、產品類彆不同而有所差彆；二是經驗對比法，即與較早投入市場的同類金融產品作比較，以判斷產品處於生命週期的哪一個階段，並根據已掌握的資訊預測各階段的持續時間和增長速度。在實際操作過程中，為了增加判斷的準確性，可以將這兩種方法結合使用。\\n\\n第六節 金融產品組合管理\\n\\n我們在前麵一節已經講過，任何產品都有其由成長到衰退的過程。因此，企業不能僅僅經營單一的產品，世界上很多企業經營的產品往往種類繁多，如美國光學公司生產的產品超過3萬種，美國通用電氣公司經營的產品多達25萬種。當然，並不是經營的產品越多越好，一個企業應該生產和經營哪些產品纔是有利的？這些產品之間應該有些什麼配合關係？這就涉及到一個產品組合問題。\\n\\n所謂產品組合，是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品專案的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。\\n\\n產品組合長度是指一個企業的產品組閤中產品專案的總數，反映企業所提供的所有產品數量的總和。\\n\\n產品組合寬度是指一個企業的產品組閤中所擁有的產品線的數目。\\n\\n產品組合深度是指一個產品線中的產品專案的數量。\\n\\n產品組合的一致性是指各條產品線在最終、終生產條件、分銷渠道或其他方麵的關聯程度。\\n\\n產品組合的主要目的在於促進銷售、提高利潤、分散風險。同時應注意的是：一般情況下，各企業增加其產品組合多是從自己在某行業中的領先優勢開始，先擴大與其相關的產品係列，再逐漸將其擴充套件到更寬廣的範圍。\\n\\n具體到金融行業來講，產品組合是指金融機構所經營的全部產品線和產品品目的組合或搭配。其中，產品線是指金融機構提供的具有同種功能或服務的一組產品，如商業銀行的儲蓄存單就是一條產品線，含了活期存單、一年期存單、三年期存單、大麵額可轉讓定期存單等產品。產品品目是指金融產品線內各種不同品種、規格、質量和價格的特定產品，如大麵額存單產品包括有不同起存金額或不同存款期限的具體存單品種等。所有的產品品目和產品線便構成金融機構的金融產品組合。\\n\\n金融產品組合具有兩方麵的含義：一方麵與金融工程有關，是指將基本金融產品組合成為具有特定屬性的新的金融產品；另一方麵是指金融機構所提供的所有金融產品和服務的組合方式。\\n\\n從理論上講，一個金融機構的產品組合的寬度越廣、深度越大、長度越長、一致性越高，對企業的發展就越有利。原因比較簡單，金融產品組合的寬度越廠，越有利於其分散風險，提高利潤；金融產品線的加深，可以使其吸引不同層次、不同要求的客戶，有利於金融機構進一步細分市場，增加其細分的目標市場的銷售額和利潤，還可以使金融機構利用規模經濟效應，降低成本；金融產品線的適度、適時延伸，有利於增強金融機構自身在金融行業中的市場競爭能力；金融產品的一致性越高，越有利於金融產品的推銷及交叉銷售。\\n\\n在實際操作過程中，金融機構進行產品組合，則需要考慮目標市場的需要和金融機構自身的營銷目標也營銷能力。金融機構產品組合的選擇必須從實際出發，既要考慮到目標市場的需要，又要以營銷目標和能力為依據。盲目地推進“全能化”、“大而全”、“小而全”都是不可取的。隻有在符合目標市場發展的基礎上，充分發揮金融機構人、財、物的資源優勢，專業特色與多種業務相結合，纔是最佳的產品組合策略。\\n\\n金融產品組合形式多種多樣，一般來說，金融機構可以采取以下策略。\\n\\n一、橫向組合策略\\n\\n橫向組合就是在基本金融產品上附加其他相關產品。這種組合策略可以改善金融產品的安全性、流動性和收益性，適應市場需求，擴大市場占有率，提高市場競爭能力。\\n\\n二、縱向組合策略\\n\\n縱向組合就是根據目標市場變化和市場競爭情況，金融機構對已有的各種金融產品實施有效組合。這種策略可以最大限度地利用金融資源，提高經濟效益。\\n\\n三、銷售組合策略\\n\\n銷售組合就是在產品銷售過程中，把與主導產品有直接關係或間接關係的產品組合在一起銷售。實施這種策略，必鬚根據消費者的不同需要，組成不同的產品銷售組合方案，儘量滿足消費者在同一地點、同一時間享受優質的金融服務，這樣便可實現擴大市場占有率，提高競爭力的目的。\\n\\n值得提醒的是，由於各種經營條件與市場環境在不斷改變，所以金融機構應在保持基本狀況不變的情況下，適時適當地調整自己的產品組合結構，這樣才能滿足不同消費者的不同需求，適應不斷變化的市場要求。\\n\\n\"
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