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\"content\": \"第一節 金融產品營銷原則及程式\\n\\n現代金融企業的主要業務是其產品的營銷和服務，而任何一種營銷服務，不論是銀行整體性的或某些區域性的，都會不自覺地追求某種目標，采取某種策略，但其前提必須要準確理解把握內涵。\\n\\n銀行市場營銷觀唸的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，尤其是那些具有特殊效能要求的新型產品、工具和服務專案，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。\\n\\n現代金融服務，就是廣泛運用現代科技和物質文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務、金融勞務服務和金融輔助服務。所謂金融商品服務，指提供貨幣信用種類和勞務服務的專案；金融勞務服務，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業務的需求，包括員工的服務意識、服務禮儀、服務紀律、服務質量和服務效率等；金融輔助服務，是指為實現金融服務的一些裝置和設施，如服務手段、環境和為客戶提供辦理業務的條件以及金融經濟情報和資訊等。\\n\\n金融產品促銷，是指金融企業通過適當的方式向顧客傳遞產品和服務的資訊，以引起其注意和興趣，激發其購買**，促進其購買的活動。金融產品促銷與其他產品促銷一樣，在企業營銷中發揮著告知、勸說和提醒三項基本功能。告知該項產品能為他們帶來什麼利益，以及如何使用產品的資訊；勸說則涉及到要向顧客說明應該購買和使用某種特定的產品或服務；提醒顧客適合於顧客的某項隻在特定的時間內提供的產品或服務。\\n\\n由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業基本相同，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷於服務之中。\\n\\n一、金融產品營銷的原則\\n\\n金融產品營銷就是介紹產品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。產品當然包括著有形的商品及服務，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的**被滿足，或者客戶特定的問題被解決。金融產品作為一種特殊的商品在銷售中應遵循的四個基本原則是：\\n\\n(一)依法管理\\n\\n各國金融管理體製不同，但是依法管理上是一致的。包含兩個方麵，一是金融機構必須接受國家金融管理當局監督管理，有法保證。二是實施監管也必須依法。這樣才能保證管理的權威性，嚴肅性，強製性，一貫性，有效性。\\n\\n（二）安全穩健與經濟效益結合\\n\\n這曆來是金融監管的中心目的，為此所設的一係列金融法規和指標體係都是著眼於金融業的安全穩健和風險防範。但是金融業的發展畢竟在於滿足社會經濟的需要，要講求效益，所以金融監管要切實把風險防範和促進效益協調起來。\\n\\n（三）合理競爭\\n\\n企業營銷中采用不正當競爭手法，如回扣、賄賂、搭售、等都會在一定程度上損害競爭者利益。競爭和優勝劣汰是一種有效機製。但是金融管理的重心應該在創造適度競爭上，既要避免金融高度壟斷，排斥競爭從而喪失效率和活力，又要防止過度競爭惡性競爭從而波及金融業的安全穩定，引起經常性的銀行破產以及劇烈的社會動盪。\\n\\n（四）自我約束和外部強製相結合\\n\\n即不能完全依靠外部強製管理，如果金融機構不配合，消費者對產品的理解判斷能力弱，營銷人員在定程度上誇大正麵資訊，對於金融產品的銷售難以收到預期效果。也不能寄希望於金融機構自身自覺的自我約束來避免冒險經營和大的風險，必須兩個方麵相結合。\\n\\n二、金融產品營銷的程式\\n\\n（一）分析營銷市場\\n\\n金融產品營銷的首要任務就是分析市場上的各種趨勢，建立金融企業營銷資訊係統。隻有通過研究顧客的各種需要和**，研究顧客所在的地區和購買實踐等，才能提供合適的金融產品和服務。\\n\\n金融產品的調研與該產品營銷環境相關的有用的資訊，包括微觀環境與宏觀環境。其中微觀環境具體包括供應商、金融企業內部、營銷中間單位、顧客、競爭者以及公眾，宏觀環境具體包括影響金融產品銷售與利潤的經濟、技術、政治、法律、文化以及社會發展等。\\n\\n當金融企業對市場營銷機會進行分析之後，就可以選擇目標市場。金融產品營銷要求金融市場按照社會階層、年齡、職業等不同的標準，對市場細分。然後根據自己的競爭優勢、目標以及金融產品特性，選擇有利的發展優勢，為其做最好的服務，且又能達到最佳的經濟利潤市場。\\n\\n（二）規劃營銷戰略\\n\\n在對規劃營銷戰略時，金融產品營銷的主要內容是在產品定位上做出決策。緊接著是明確從產品開發、測試到推向市場的各階段的不同工作，營銷人員與技術開發人員要保持有效的溝通，使金融產品新品最大限度地實現客戶需要。\\n\\n當金融產品推出市場後，麵對市場客戶需求瞬息萬變，為顧客特定需求而設計、開發的金融產品是短期的，其必然要進入一個引導、成長、成熟、衰退的生命週期，金融企業開發出的任何新的金融產品都不可能長期地佔領市場，也不可能永遠處於暢銷地位。這時金融產品營銷的工作就是要為某一個人金融產品生命週期的各個階段製定適當的營銷戰略。\\n\\n（三）製訂營銷方案\\n\\n金融產品的營銷戰略必須轉化為具體的營銷方案。即對營銷費用、營銷組合、營銷資源分配進行決策。首先金融企業必須決定要其製定的營銷目標所需要的營銷支出水平，做出科學的營銷費用預算。其次金融企業還須決定在金融產品營銷過程中具體的營銷組合。最後營銷人員需要決定如何將營銷費用分配給不同的產品、渠道、促銷媒體和銷售領域。\\n\\n（四）管理營銷活動\\n\\n金融產品營銷的最後一個環節就是對營銷資源、執行並控製營銷計劃。現代金融企業必須設立一個專門的管理實施營銷計劃的部門。需要強調的是營銷部門的工作不僅僅是執行具體的營銷計劃，它還應承擔起使企業其他部門的員工接受以顧客為導向的觀念。由於影響顧客滿意度的因素源於企業的其他部門，營銷部門必須努力進行協調金融企業內部其他部門共同服務於顧客滿意度，在進行外部營銷的同時進行內部營銷。\\n\\n在營銷部門及管理實施金融產品營銷計劃過程中可能會出現許多意外情況，還需建立反饋和控製程式，以確保營銷目標的實現。\\n\\n第二節 廣告營銷\\n\\n隨著個人金融產品和服務與老百姓的生活越來越密切，金融企業在促銷宣傳過程中，首先要應用的方式是廣告。運用廣告營銷金融產品和服務已成為一種必不可少的途徑。廣告主要指電視、網路、報刊和雜誌等，是各家銀行營銷金融產品和服務的重要手段，也是銀行建立和客戶之間關係的重要橋梁。\\n\\n一、廣告營銷的作用\\n\\n（一）宣傳金融新產品和服務的作用告知社會。\\n\\n金融新產品產生和服務在初期往往不被廣大客戶所瞭解。這時，廣告就能夠發揮快速資訊傳遞的作用，在最大範圍內讓更多客戶瞭解新產品的服務內容和方式，引導客戶到銀行辦理業務。使銀行的金融新產品的業務量快速成長，增加社會影響力。\\n\\n（二）打造金融產品和服務的品牌形象。\\n\\n從金融產品和服務品牌的建立到社會認知，再到認可，都離不開廣告手段的營銷宣傳。品牌的成功塑造，而廣告能夠在最大範圍內讓廣大老百姓認知，最快地提高品牌社會知名度，特彆是電視廣告能夠有聲有色地讓個人客戶感受金融品牌的內涵和魅力，塑造個性化消費的品牌形象。\\n\\n（三）拓展金融產品和服務市場份額的引導作用。\\n\\n金融產品和服務發展到一定程度時，隨著新產品功能的大眾化而失去吸引力，這時就有必要采取促銷的手段，強化客戶的良好形象，增加傳統產品新的吸引力，拓展更大的市場份額。廣告可以通過畫麵衝擊力、熱烈鼓動的語言，介紹促銷內容、獎勵方法和活動時間，發揮製造促銷聲勢的作用，引導更多客戶和群體參加促銷活動，從而帶來銀行業務量的增長和市場份額的提高。\\n\\n二、廣告營銷的策略\\n\\n金融企業要在廣告目標的基礎上，製定一套行之有效的廣告策略，主要包括媒體戰略、表現戰略和市場戰略。\\n\\n（一）選擇合適的的廣告媒體\\n\\n廣告媒體又稱廣告媒介，是指金融企業進行產品和服務宣傳所藉助的中間媒介，常見的廣告媒介包括：電視、廣播、雜誌、報紙、電影、戶外廣告牌、交通廣告物、郵寄廣告冊、POP廣告物等。由於不同的廣告媒體具有不同的特點及客戶反映效果，因此金融企業要選擇合理的廣告媒介。\\n\\n1．選擇廣告媒體型別\\n\\n要綜合考慮金融產品的定位目標顧客、產品特點、各媒介的費用、效果以及競爭者所使用的媒介等情況來選擇媒介型別。在選定所使用的媒介型別之後，企業需要進一步選定具體的媒介物。綜合考慮特定的目標顧客、媒介物的常規受眾、媒介物的流通麵、受眾數量等因素。\\n\\n2．決定廣告的媒體組合具體時間段、版麵、位置。\\n\\n金融企業不可能隻利用一種廣告媒體做廣告，而要綜合利用多種媒體同時做廣告。因此，要根據各種媒體的特點、市場的特點和產品的特點，分清主次媒體，進行科學地搭配和組合。選擇時間段考慮受眾型別、受眾數量、傳播效果、收費標準等。\\n\\n（二）廣告表現戰略\\n\\n廣告用語是廣告的靈魂，應具有較深的內涵，既有含蓄又有獨創。富有創有創意和想象力的廣告主要表現在以下幾個方麵：\\n\\n1．廣告創意\\n\\n廣告創意是指為表現廣告主題而采用的一種情節或畫麵，創設一種現代化的標誌和圖案。\\n\\n2．表現方式\\n\\n即決定是采用理性訴求方式還是感性訴求方式。運用生動形象的畫麵，包括運用動畫手和聘請明星，取得大眾的情感共鳴。\\n\\n3．廣告語\\n\\n即陳述廣告具體內容的順序。運用使人可信的語言，並根據時代特征加以改變。\\n\\n（三）廣告市場戰略\\n\\n廣告市場戰略與整個企業的市場戰略相統一，具體內容主要包括：\\n\\n1．區域戰略。\\n\\n決定向哪些地區做廣告，並根據目標和地區的不同具體情況采取不同的廣告媒體和表現戰略。\\n\\n2．客戶戰略。\\n\\n決定向潛在顧客做廣告，並根據潛在顧客的具體情況不同，采取不同的廣告媒體和表現戰略，以此來佔領市場份額。\\n\\n3．時期戰略。\\n\\n何時開始做廣告以及廣告次數在計劃年度內如何分配，是平均分佈，還是波浪式分佈，還是跳躍式分佈。不同時期，企業和產品所麵對的市場需求、競爭態勢、銷售情況是不同的，因此，企業應根據產品生命週期不同階段的具體特點，製定不同的媒體和表現戰略。\\n\\n4．競爭戰略\\n\\n企業要在明確自己在市場中所處的地位的基礎上，製定富有競爭性的廣告戰略。\\n\\n三、金融廣告營銷的原則(往前麵放)\\n\\n廣告是市場經濟發展產物的一定階段，企業形象廣告不僅能促進企業產品的銷售，更能提高企業的經營管理水平，促進企業經濟效益與社會效益的全麵提高。金融企業形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產品到產品，注重的隻是產品的銷售量。而金融企業形象廣告通常並不直接勸說人們購買某種產品，而是把主要目標放在喚起人們對金融企業產品的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業的形象和聲譽，藉此以取得其他多種效果。根據金融企業形象廣告的作用，策劃金融企業形象廣告應遵循如下基本原則：\\n\\n（一）目標明確\\n\\n金融企業的目標決定企業形象廣告目標。如為吸引投資，其形象廣告的內容應是宣傳企業經營效益、管理水平、企業實力和信譽等。其廣告宣傳的最大難點在於要以簡潔明快的文字和圖案，傳達所提供服務產品的領域、質量和深度。由於金融企業核心產品的無形性，廣告就必須利用簡明精練的言詞，貼切傳神地表達服務內涵的豐富多樣性，同時要善於利用邊緣產品中的有形元素來加以形象宣傳，使客戶瞭解服務產品的本質。\\n\\n（二）強調服務利益，使服務得到瞭解。\\n\\n金融企業的廣告應強調的是服務的自身利益而非服務的技術性細節，而且服務的利益應與客戶利益滿足相一致。也就是說，廣告宣傳中所使用的利益訴求，必須建立在充分瞭解顧客需求的基礎上，才能確保廣告的最大效果。\\n\\n（三）許諾可能實現的客戶需求\\n\\n廣告內容中的許諾詞語要務實，否則會誘導客戶產生過高的期望，而實際中又得不到滿足，同時也會給員工造成壓力，麵對工作的客戶不能有效的溝通潛在客戶。\\n\\n（四）重視廣告對員工的影響及其認可\\n\\n金融企業的一般員工都是直接或間接接觸客戶，廣告隻有首先從員工開時，並被員工所接受，才能激起員工提供良好服務的積極性。\\n\\n（五）爭取恒久性的合作\\n\\n金融企業的生存與發展，直接依賴於客戶的長期合作。因此，在廣告中爭取和維持客戶的合作是廣告創意人員力求做到的一點。\\n\\n（六）重視口頭傳播\\n\\n口頭傳播是企業的無形廣告，金融企業在廣告宣傳中鼓勵客戶向彆人轉職宣傳手冊，利用公眾人物直接做廣告以影響一般民眾，挖掘潛在客戶通過現有客戶瞭解產品和服務。\\n\\n第三節 人員推銷\\n\\n人員推銷是指金融營銷人員以促成銷售為目的，通過與客戶進行語言溝通，以說明其金融產品和服務的過程。在金融業中，這類促銷形式可以是：企業派出推銷人員與客戶直接麵談推銷業務；由企業或經營網點的銷售人員向客戶傳遞資訊，推銷產品；還可以雇傭專業人員如產品顧問或專家，向顧客宣傳專業知識，傳遞資訊。但由金融產品的無形性、服務和消費兩者的同步性等特點，人員推銷已成為金融產品和服務銷售成功的關鍵因素之一。\\n\\n一、人員推銷的形式\\n\\n（一）上門推銷\\n\\n對重點潛在客戶，客戶經理或投資理財顧問要進行人戶拜訪其具體步驟為：經過分析首先選出重點客戶，然後進行廣泛拜訪；通過初次拜訪，篩選出潛力客戶；最後，對潛力客戶進行重點跟蹤拜訪。拜訪的目標是全麵瞭解客戶的狀況和需求，全麵推介企業的產品、服務和形象。這種方式是金融企業普遍采取的推銷形式。\\n\\n（二）座席推銷\\n\\n座席銷售主要是指金融企業店麪人員的營業銷售活動以及客戶服務人員的諮詢、推介、服務活動。\\n\\n（三）會議推銷\\n\\n由金融專家以其專業知識向客戶宣傳金融產品與服務，藉此使客戶瞭解企業的性質、使命、宗旨、投資理念和管理團隊，介紹企業的業務範圍、服務方式、操作指南等。\\n\\n人員推銷是推銷人員與消費者麵對麵接觸，可觀察到消費者的需求和反應，靈活機動地解答消費者的各種問題，及時交換意見，儘可能促成交易。培養企業與客戶的這種關係，能夠使企業與客戶建立起直接的關係，通過接觸，向客戶提供更多的服務，可以加深雙方的瞭解，激發對方的信任和忠誠，增加相互信任，建立起良好的購銷關係。\\n\\n二、人員推銷的管理\\n\\n金融產品人員推銷的管理包括三方麵的內容：對推銷人員的素質要求、人員的激勵、人員的評價。\\n\\n（一）推銷人員的素養\\n\\n在激烈的市場競爭中，現代金融企業要實現產品促銷目標，要求推銷人員具有相當高的素養。\\n\\n1．思想素養\\n\\n金融企業推銷人員要真心實意地為消費者謀福利，要有強烈的事業心，義不容辭的責任感。同時，必須講究職業道德，能正確處理國家、企業、推銷員和消費者之間的利益關係，遵紀守法，合法推銷。\\n\\n2．業務素養\\n\\n推銷人員必須具備豐富的金融產品業務知識。其中包括：產品知識、企業知識、專業知識以及良好的氣質。\\n\\n3．業務能力\\n\\n業務能力是推銷人員業務素養的體現。推銷人員的業務能力主要體現在八個方麵：觀察能力、綜合判斷能力、決策能力、應變能力、創新能力、公關能力、理解他人的能力和說服顧客的能力。\\n\\n（二）推銷人員的激勵\\n\\n人的行為受多種因素的影響，物質利益不是人們努力工作的唯一動機。為使推銷人員保持積極工作的態度和效率，金融企業還必須運用其他手段來激勵推銷人員。\\n\\n1．塑造企業文化氛圍\\n\\n企業獨特的文化氛圍和共同的價值觀，可以做到員工產生對企業和產品的認可，並自覺為企業努力工作。為此，給銷售人員提供升遷機會，經常性地傾聽他們的意見，在生活上對他們關懷照顧，構造和諧的工作氣氛等，都能對銷售人員產生一般報酬所不能達到的激勵作用。\\n\\n2．精神鼓勵\\n\\n利用適當的機會，表揚、獎賞優秀推銷人員，如評選“功勘推銷員”、“利潤分事計劃”等。\\n\\n3．製定銷售目標\\n\\n目標對有事業心的人來說，也是一種挑戰與激勵。因此，企業如果能為每一位推銷人員確立一個明確的推銷任務也會起到激勵作用。\\n\\n（三）推銷人員的績效評估。\\n\\n對推銷人員的績效進行認真、公正的評價，既可以瞭解企業的營銷效率，又可以反映推銷人員的實際工作狀況。評估的方法一般有如下三個方麵：\\n\\n1．橫向比較\\n\\n對所有推銷人員的工作績效進行比較和排名。這種方法結果明確．但往往每個推銷人員麵臨的市場狀況、產品狀況不太一致。\\n\\n2．縱向比較\\n\\n將每個推銷人員現在的工作績效與過去進行比較。這種方法可以看到推銷人員的工作努力程度，但有時因市場的波動，會使比較的結果冇有意義。\\n\\n3．定性評估\\n\\n對銷售人員關心企業、顧客、競爭者的瞭解程度進行評估，還可以對銷售人員的個人性格、風度、儀表、言談舉止和氣質等進行評估。\\n\\n人員推銷宣傳針對性強，推銷策略靈活多變，能及時觀察顧客的反應．同時也有利於企業瞭解市場，提高決策水平。但是，就其本身而言，也有一些缺點，主要是成本費用較高，因此企業決定使用人員推銷時，必須權衡利弊，慎重從事。\\n\\n三、人員推銷的技巧\\n\\n金融產品人員推銷技巧有以下三點：\\n\\n（一）上門推銷技巧。\\n\\n1．找好上門物件\\n\\n可以通過商業性資料手冊或公共廣告媒體尋找重要線索，也可以到商場、門市部等商業網點尋找客戶名稱、地址、電話、產品和商標。\\n\\n2．做好上門推銷前的準備工作\\n\\n尤其要對中消研發展狀況和產品、服務的內容材料要十分熟悉、充分瞭解並牢記，以便推銷時有問必答；同時對客戶的基本情況和要求應有一定的瞭解。\\n\\n3．掌握“開門”的方法，\\n\\n即要選好上門時間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對方並預約麵談的時間、地點。也可以采用請熟人引見、名片開道、與對方有關人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。\\n\\n4．把握適當的成交時機。\\n\\n應善於體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時，抓住時機發起“進攻”，爭取簽約成交。\\n\\n5．學會推銷的談話藝術。\\n\\n（二）人員推銷的洽談藝術\\n\\n1．注重儀表和服飾\\n\\n金融企業的推銷人員在走訪顧客或召開會議時，一定要注意儀表和服飾。儀表優雅大方，衣著整潔得體，不僅顯示了良好的企業是象，而且能使顧客產生好感及信任。\\n\\n2．注意言談和風度\\n\\n推銷人員要時刻記住，在任何推銷場合，不管是開頭、主體或是結尾，必須做到有禮有節、興趣盎然、生動有力、誠懇熱情、真實可信、重點突出、有理有據。\\n\\n3．格守信用\\n\\n金融企業是信用企業，推銷人員要特彆注重講求信用。在與客戶或顧客接觸前，需事先通過電話、傳真等預先就訪問日期、時間等進行預約，對聯絡好的約定事項要嚴格遵守。在接觸中，對於向顧客承諾的事項要信守諾言，不要講大話、空話，要真正替客戶著想。\\n\\n4．真心傾聽顧客的意見\\n\\n推銷員要讓顧客自動說話，以傾聽對付善於言談的顧客，並且不能打斷顧客的話，同時注重掌握顧客需求、使用動機及相關的要求和建議。\\n\\n5．站在顧客利益一邊\\n\\n推銷人員要站在顧客角度，從顧客現實情況出發，真誠地為顧客設計一套最有效的全麵解決問題的方案。\\n\\n（三）排除推銷障礙的技巧。\\n\\n1．排除客戶異議障礙\\n\\n若發現客戶欲言又止，推銷人員應主動少說話，十分誠懇的請對方充分發表意見，以自由問答的方式真誠地與客戶交換意見。對於一時難以糾正的偏見，可將話題轉移。對惡意的反對意見，可以假裝吃不見，也不去過問。\\n\\n2．排除價格障礙\\n\\n當客戶認為價格偏高時，應充分介紹和展示產品、服務的特色和價值，使客戶感到該產品與其他產品的不同，正所謂一分價錢一分貨；對低價的看法，應介紹定價低的原因，讓客戶感到物美價廉。\\n\\n3．排除習慣勢力障礙\\n\\n實事求是地介紹客戶不熟悉的產品或服務，並將其與他們已熟悉的產品或服務相比較，讓客戶樂於接受新的消費觀念。\\n\\n第四節 營業推廣\\n\\n一、營業推廣的方式\\n\\n營業推廣又稱銷售促進，是金融企業為刺激需求而采取的能夠產生鼓勵作用並達成交易目的的促銷措施。對於金融機構來說，新的嘗試者可分為兩類：一類是尚未接受金融服務的潛在客戶；另一類是已接受過同類產品的客戶。營業推廣的形式有很多，金融企業使用的營業推廣方式主要有以下幾種：\\n\\n（一）贈品\\n\\n是為了鼓勵購買某種產品而附贈的另外一種產品銀行在吸收存款、辦理信用卡或舉行新設分支機構的慶典時，以及對長期客戶等都可以贈送禮品：例如，美國花旗銀行在日本東京開設第十家分行的開業典禮上，向過往行人散發印有“最好的銀行，花旗銀行”的小傳單，並向前1 000名存款額超過10萬日元的儲戶贈送一張10美元的現鈔。\\n\\n（二）專有權力\\n\\n即對現有客戶提供某種特殊的權益和方便。當金融市場競爭加劇時，為了推廣業務、招攬客戶，金融企業往往會采取免費服務的促銷方法。如英國渣打銀行推出的一種信用卡就可以在香港及海外各大城市的電話上使用國際電話服務。\\n\\n（三）數量折扣\\n\\n按照客戶購買產品的數量或金額或積分的多少來給予優惠，以與客戶建立一種長期的關係此種形式也適用於對中介商的推廣。\\n\\n（四）合作推廣\\n\\n與中介商、工商企業組成策略性促銷聯盟，共同向客戶提供一攬子的優惠措施，以擴大各自產品的銷售。例如，新加坡萬國寶通銀行推出的“空中貴賓”計劃，對持有其信用卡的客戶在乘坐泰國、新加坡及馬來西亞航空公司的飛機時享受優惠。\\n\\n（五）有獎銷售\\n\\n主要用於儲蓄、信用卡購物等方麵。例如在20世紀80年代後期，國內各家專業銀行紛紛推出各種住房有獎儲蓄，有的1年開一次獎，有的1年開幾次獎。\\n\\n二、營業推廣的特點\\n\\n金融產品營業推廣的基本特點為：\\n\\n（一）非規律性。\\n\\n營業推廣多用於短期的促銷活動，目的在於解決具體的促銷問題。\\n\\n（二）方式多樣性。\\n\\n營業推廣的具體方式包括贈送禮品、有獎銷售、免費服務、陳列展示等。\\n\\n（三）誘導性\\n\\n營業推廣一般都融合了某些明顯的讓利和誘惑，其目的是通過提供某些優惠來刺激和引誘顧客購買。\\n\\n（四）效果即時性。\\n\\n營業推廣的促銷效果可在短期內迅速顯現。它是通過一定的刺激來達到促銷的目的，刺激的效果影響著促銷效果，並往往在短期內可以實現。\\n\\n三、營業推廣的目標\\n\\n營業推廣的目標是金融企業開展營業推廣活動的主要動機和歸宿。金融企業在決定營業推廣目標時主要依據目標市場顧客和營銷目標來確定，不僅要明確推廣的物件，還要明確推廣的內容。根據金融產品推廣物件的不同，可以將營業推廣的目標分為以下幾個型別：\\n\\n（一）針對銷售中介商的營業推廣活動，其目標是鼓勵推廣新產品、大量銷售產品、培養企業信譽度和忠誠度引新介商等。\\n\\n（二）針對客戶，其目標宣傳和鼓勵顧客購買和使用，隻引新的顧客試用，以此爭奪競爭對拖把顧客等。\\n\\n（三）推銷員的營業推廣活動，其目標是推銷金融機構的產品和服務，開拓新市場，尋找更多我的潛在顧客，擴大消費者對本金融機構的產品和服務的認識及使用。\\n\\n第五節 公共關係營銷\\n\\n公共關係銷售是指金融企業運用各種傳媒與社會公眾溝通，以達到樹立良好企業形象，贏得社會公眾的理解、信任和支援，從而樂於接受金融產品和服務的目的。客戶是企業賴以生存和發展的基礎，建立與客戶的良好關係，金融企業需要做到：讓客戶充分瞭解企業的宗旨、信譽、經營範圍和服務方式；提供多樣化產品和熱情周到的服務；及時處理客戶投訴，並善於協調與競爭者的關係，努力與競爭者建立良好的夥伴關係，尊重競爭對手，學習競爭對手的長處，創造和睦相處、團結合作、共同發展的外部環境。\\n\\n公共關係是一門追求完美企業形象的藝術，其具體包括：產品形象、服務形象、員工形象、外觀形象的風格與特征。良好的企業形象會給金融企業發展帶來巨大的幫助和收益，能為企業贏得更多的客戶和市場。因此，公共關係銷售是金融產品營銷策略的一個重要組成部分。\\n\\n一、公共關係的原則\\n\\n金融企業在進行公共關係銷售時，企業會涉及與不同外界環境的公共關係，因此在公共關係的處理上必須遵循一定的原則，才能使企業的營銷活動順利進行並達到公共關係營銷的目的。\\n\\n（一）金融企業處理公共關係的原則\\n\\n1．注重金融企業的聲譽和形象\\n\\n無論是什麼樣的企業，企業的聲譽和形象是企業在同行競爭中一種優勢。維護企業的聲譽和形象是在處理公共關係中的重要原則。也是企業在成長和發展過程中的一項長期任務。\\n\\n2．注重企業資訊的雙向流動\\n\\n企業資訊的雙向流動，即企業的資訊要讓社會公眾所瞭解並接受，而社會及公眾的反饋資訊，企業也要及時的掌握並采取一係列的措施。以便企業更好的運作和經營。\\n\\n3．公共關係與公眾利益相結合\\n\\n企業得以生存和發展條件之一是，為社會和公眾帶來利益。金融企業在進行公共關係營銷時，受相關監管部門的製約，不得違背社會和公眾的利益，而且還要被社會和公眾所接受。必要時還要參加社會的公益活動，從而贏得社會及公眾的好感和信任。\\n\\n（二）處理金融企業內部公共關係原則\\n\\n內部公共關係，一般指金融企業領導與員工、員工與員工之間關係處理。不管理哪種情況都要做到以下原則：\\n\\n1．公正\\n\\n指金融企業的管理領導者，在處理企業內部員工之間的糾紛時，不偏不倚，儘一切努力和方法做到公平公正。\\n\\n2．平等\\n\\n平等原則主要是企業的管理層與員工之間的關係處理。作為企業的管理層，應該做到與員式之間的平等關係。如在企業的製度麵前，管理層與員工是平等的，在人格問題上，管理層與員工是平等的。\\n\\n3．威信\\n\\n威信主要是征對企業的管理領導者，必須掌握一定的企業知識，在管理方麵要做到領導風範，樹立一位領導者在員工中的威信。\\n\\n4．信任\\n\\n即在企業管理層領導者與員工之間，領導者必須用自己的言行舉止來獲取員工的信任。並且對企業的員工也要做到充分信任，並給予一定的發展空間。\\n\\n（三）處理金融企業外部公共關係原則\\n\\n1．與顧客間的公共關係\\n\\n這裡的顧客包括個人客戶和企業客戶。各行各都把自己的顧客說成是“上帝”，可見在處理企業與顧客間的公共關係上，必須以顧客為中心，抓住顧客的需求和心理，做到一切為顧客考慮。提供更好的產品和服務，讓更多的目標顧客成為企業的忠誠客戶。\\n\\n2．與政府間的公共關係\\n\\n金融企業的一切活動都受政府部門的管理和製約，同時，政府部門的相關法律法規也為金融企業的正常運營提供了保障。兩者相輔相成，金融企業如銀行，可以提供給政府相關部門的信貸支援；而銀行，一旦遇到問題，政府在解決時還是會堅持原則，秉公處理。\\n\\n3．與同行間的公共關係\\n\\n在金融機構中，同行之間的關係既是一種競爭對手又是一個對立的整體。在處理同行間的關係上，在業務上應保持合作，以雙方獲得更大的利潤空間為目的。當有一方需要幫助時，以社會和公眾的利益為前提，及時的救助對方。\\n\\n二、公共關係銷售的方法\\n\\n金融企業開展公共關係銷售的方法主要有以下四種：\\n\\n（一）新聞媒體宣傳\\n\\n金融企業通過與新聞界建立良好關係，將有相關資訊通過新聞媒體傳播出去，以引起社會公眾對金融產品與服務的關注。報紙、雜誌、廣播、電視等新聞媒體是金融企業與社會公眾進行溝通、擴大影響的重要渠道。\\n\\n（二）積極參與和支援社會公益活動\\n\\n社會公益活動是一種深入承擔社會責任的活動，企業對公益事業的熱情能贏得社會公眾的普遍關注和高度讚譽，可以最大限度地增加營銷機會，這種支援公盜活動的方法，現已成為金融企業開展公共關係銷售的重要途徑之一。\\n\\n（三）社交活動\\n\\n通過社交活動，增旱災與公眾的瞭解和信任，廣交朋友，發燕尾服友誼、維繫關係。如：邀請相關公眾參觀，向公眾征求意見和建議，舉辦灑會、宴會、文藝晚會等。\\n\\n（四）與客戶保持聯絡，相互增進瞭解。\\n\\n金融企業主動與客戶保持溝通聯絡，通過諸如個彆訪談、講演、資訊釋出會、座談會、通訊、郵寄宣傳品與賀卡等方法，可以促進客戶對企業的瞭解，從而使企業形象能長期保留在客戶的記憶中。\\n\\n三、公共關係銷售方式的特點\\n\\n相對於廣告和人員推銷來說，公共關係對於產品銷售是一種間接營銷的方式，其特點是：\\n\\n（一）傳達力強\\n\\n很多潛在顧客能接受宣傳，但迴避推銷人員和廣告。以新聞的形式如：參與公益活動的，以此傳播給購買者要比銷售導向的資訊傳播效果好的多。\\n\\n（二）可信度高\\n\\n新聞報道及特寫看上去比廣告更真實、可信人們普遍認為新聞報道是經第三者之手寫作而成，比較客觀，不像廣告有自賣自誇之嫌。\\n\\n（三）間接性、永續性。\\n\\n公共關係不直接要求產生經濟效益，但良好的公共關係會持久地、間接地作用於消費者，使其對產品產生信任，並有購買的意願。\\n\\n第六節 服務營銷\\n\\n一、服務營銷的興起\\n\\n服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代後期，這時期，由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方麵使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方麵，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，並向多樣化方向拓展。\\n\\n金融企業如何在市場不斷變化的環境中保持優勝的地位，是擺在金融企業麵前的一個首要問題。金融業屬於服務業，實質是給資金的富餘者和欠缺者起著中介作用，在經濟社會的今天，金融服務的質量對經濟的發展有著直接的影響，因些服務營銷對金融企業來說，更是企業營銷中的重中之重。\\n\\n二、金融服務產品與實物產品的差異\\n\\n金融服務產品與實物產品比較，前者具有不可感知性、差異性、無形性、不可分離性、等特征，決定了金融企業服務營銷具有著下不同於實物產品營銷的特點：\\n\\n（一）金融服務營銷以提供無形服務為目標。\\n\\n（二）差異性導致金融企業服務人員提供的同種服務會因其精力和心情狀態等不同而有較大的差異，同時顧客對服務本身的要求也各不相同，這使得金融產品服務工作穩定性差。\\n\\n（三）不可分離性決定了顧客與產品的提供是同時進行的，也就是服務的物件要直接參與服務的過程，並與金融企業一線人員相接觸。\\n\\n（四）由於金融產品服務的無形性以及生產與消費的同時進行，從而決定了服務供需在時間上分佈不平衡的問題，應調節供需矛盾，實現供需平衡。\\n\\n（五）金融產品的服務，在服務的生產和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移。\\n\\n二、金融服務的特征\\n\\n（一）機構的係統性\\n\\n金融機構的組成經曆了單一銀行製、到銀行控股公司以及現在的金融機構的發展曆程。\\n\\n在現代經濟時代的推動下，金融業已經深入到社會的每一個環節，人們生活中的每一個細節，與各大企業、社會公眾建立了廣泛的係統網路。\\n\\n（二）同行之間的競爭性\\n\\n金融業主要功能是為顧客提供金融服務。而客戶需要的多樣化，如自身的收入水平、金融意識以及選擇偏好等一係列因素，所以金融企業的顧客需求彈性大，可替代性強，要想在市場競爭中占有一定優勢就必須征對客戶的需求作出調整。此外，由於金融產品的易防性、同一性和量的擴張性，使得金融服務領域的竟爭更加廣泛。\\n\\n（三）業務的風險性\\n\\n金融業運作的是貨幣資金和其他金融產品，具有極大的流動性，能夠迅速地跨越時間、空間的限製。因此金融業經營，有很大的不確定性。雖然有科學技術設施的支援，有一套特殊的操作技術和程式，但是稍有疏忽，就容易出現重大失誤。\\n\\n（四）運作的集中性\\n\\n金融業的集中性就是在細分後的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。隨著國內外經濟的發展，金融業業務操作現代化水平的提高以及市場競爭的激烈，金融業的經營運作日益呈現出集中化的趨勢。這種趨勢反映在機構上的兼併、資金上的集中和“批發業務”的發展等。\\n\\n三、服務營銷的管理\\n\\n為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的，企業應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以製定和實施科學的服務營銷戰略，保證企業競爭目標的實現。為此，企業在開展服務營銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題：\\n\\n（一）服務市場細分\\n\\n任何一個企業，無論其能力多大，都無法全麵滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，金融企業在實施其服務營銷戰略時要把其服務市場或物件進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。\\n\\n（二）服務的標準化\\n\\n現代金融企業的服務產品不光是靠人員服務，還要藉助一定的技術設施，因此為金融企業服務質量管理和服務的標準化生產提供了條件，如何有效地促進企業服務質量的提高，具體可從下麵四個方麵考慮：\\n\\n1．以方便顧客出發，改進設計質量，使服務程式合理化。美化服務環境，使顧客在等待期間過得充實舒服，如設定座椅，放置書報雜誌，張貼有關材料等，為顧客等待和接受服務提供良好條件。\\n\\n2．企業要求顧客遵守的內容要合理、語言要文明，以規章製度，誘導和規範顧客接受服務的行為，使其與企業服務生產的規範相吻合。\\n\\n3．使用價格槓桿，標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的顧客的需求。同時，在不同時期，不同狀態下，通過價格的上下浮動調節消費者的需求，以保持供需平衡，穩定服務質量。\\n\\n4．規範企業服務人員的言行舉止，營造賓至如歸的服務環境和氣氛，使服務過程能夠在輕鬆、愉快的環境中完成。\\n\\n（三）服務品牌\\n\\n創造服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。\\n\\n（四）服務公關\\n\\n通過服務公關活動，增加跟顧客的聯絡，影響顧客對企業服務的預期願望，儘可能地與企業提供的實際服務相一致，保證企業服務需求的穩定發展。服務營銷有利於豐富市場營銷的核心是充分滿足顧客需要的內涵，有利於增強企業的競爭能力，有利於提高產品的附加價值。\\n\\n四、服務營銷的模式\\n\\n（一）百貨店營銷\\n\\n麵貨店營銷指的是銀行對其經營的產品和服務有機整合。同其它金融企業協作，向客戶提供的一種產品和服務的一體化經營方式。\\n\\n科特勒大師認為：百貨營銷組合的主要功能是吸引消費者進入百貨店並勸說消費者從百貨店購物；而顧客是價值最大化的追求者，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的百貨店購買商品，因此，百貨店營銷的本質就是創造顧客價值、提高顧客滿意。\\n\\n目前，由於市場資源被切割及市場競爭加劇，我國百貨店經營狀況每況愈下，利潤呈現負增長,急需營銷理論的支援。但我國百貨店營銷的研究相對滯後，對於吸引顧客並保持顧客的以顧客價值為中心的營銷組合的研究還處於學習消化吸收國外先進理論階段，有待於根據國內市場狀況和企業實際情況進行更深入研究，以利於指導我國百貨店的發展。\\n\\n（二）ATM營銷\\n\\nATM營銷，是銀行業信用卡營銷的不可或缺的環節。嚴格地說，ATM業務和ATM服務，是一個硬幣的兩麵，實質上是卡與機的關係。作為現代銀行業分銷渠道電子化的產物，第一台ATM誕生於1968年，是由英國巴克萊銀行作為一種現金提取方式推出的。70年代由美國正式推出，80年代進入高速推廣階段。目前在歐美、日本等發達國家處於完善和開發功能階段。\\n\\nATM在我國起步較晚。中行深圳市分行，在1988年5月順利完成了ATM專案的開發工作，併發行了全國第一張ATM卡（即鵬程卡），標誌著國內第一家ATM聯機網路的形成。為了讓刷卡環境儘快實現“通聯通用”， 2002年3月26日，由工、農、中、建等國內80多家金融機構聯合發起成立中國銀聯股份有限公司，專門負責建立和運營全國銀行卡跨行資訊交換網路，力爭在“十五”末期使我國銀行卡能夠“一卡在手，走遍神州”。一個全國統一的銀行卡通聯通用網路開始構造，短短的一年多的時間，全國加入銀聯網路的POS機達到28萬台，聯網ATM達到5.34萬台，分彆比年初增加了3.34萬台和1萬多台。\\n\\n（三）網路營銷\\n\\n網路營銷是企業整體營銷的一個組成部分，是建立在網際網路基礎之上、藉助於網際網路特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。\\n\\n現代電子、通訊技術的發展，為金融企業網路營銷的實施提供了技術和體製基礎。使銀行的經營範圍遠遠超出了傳統的存貸款業務。銀行發展與電子計算機、通訊等現代高科技緊密地結合在一起，為銀行營銷提高服務質量、降低成本、擴大銷售麵開辟了新的途徑。如信用卡、通存通兌、電子聯行等服務手段或專案，既為客戶提供了優質服務，又起到了替代擴充網點、增加營業人員的作用，而且科技創新必然帶來體製創新。\\n\\n隨著科技的發展，以電話銀行處理金融業務，並結合ATM的自動服務功能以取代廣設分行的新型銀行營銷體製，已經在美國蔚然成風，並向其它國家迅速擴充套件。這種營銷體製具有強大的生命力，也適應了我國經營的趨勢，代表了我國銀行發展的潮流。而且，我國銀行業興起的ATM網路、POS網路、IC卡、電子錢包、電話銀行等，已經預示了這一潮流的到來。\\n\\n（四）客戶經理營銷\\n\\n客戶經理是西方經濟發達國家的銀行為重點客戶高階置的專門服務的人員。以花旗銀行、美洲銀行等為代表的大型跨國銀行逐步推行了客戶經理製，其直接目標是為了爭奪有價值的客戶。它突破了傳統的經營方式，改變長期以來坐等客戶上門，而是積極主動上門攬客，形成一種多功能的競爭機製。進入21世紀，國內各家商業銀行認識到高中端客戶對銀行的利潤價值以及未來發展的重要意義，為了爭奪這部分優質客戶，為他們提供更好的服務，開始建立和培養客戶經理隊伍。根本目的在於通過培養和發展長期的優質客戶，獲得穩定而豐厚的利潤來源。目前，國內銀行個人客戶經理隊伍建設剛剛起步，正處於快速發展階段。\\n\\n\"
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