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\"content\": \"將奧運營銷進行到底的可口可樂\\n\\n時間回溯至2003年8月3日。北京天壇在這個盛夏之夜再次吸引了全球無數目光的關注。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運會新會徽舉行了一場由張藝謀執導的盛大的揭標儀式。\\n\\n與此同時，100萬隻印有新會徽的可口可樂限量精美紀念罐也正式上市，可口可樂公司成為北京奧運會頂級讚助商中第一家有幸被授權使用奧運新會徽的公司。\\n\\n那一天，北京長安街上的可口可樂廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場也開始了通宵達旦的佈置。可口可樂奧運新會徽紀念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。據稱隨後的幾天裡，可口可樂在這幾個城市的出貨量是平時的5倍。\\n\\n事實上，上述看上去令人瞠目結舌的奧運營銷對可口可樂來說早已是輕車熟路。從1928年首次出現在阿姆斯特丹奧運會上的那天起，可口可樂如影隨形般參加了每一次的奧運盛會，讚助形式也越來越多樣，投入也越來越大。當然，回報自然也不菲。我們如今已經很難計算出到底是奧運會更多的成全了可口可樂，還是可口可樂更多的推廣了奧運概念，某種程度上，可口可樂和奧運會這一對互相攀附而生的夥伴，它們的合作是一部曆史，一部精彩的關於體育營銷的商業史。\\n\\n風雨同路\\n\\n毫不誇張地說，在所有合作物件中，可口可樂公司是奧運會的最長期和最堅定的夥伴。自1928年阿姆斯特丹奧運會至今，奧運大舞台的周圍一直伴隨著可口可樂忠實的身影。而雙方相似的發展曆程，更是使得這段源遠流長的“姻緣”顯得回味綿長。\\n\\n1886年，亞特蘭大一位藥劑師約翰。彭伯頓發明瞭獨特的“可口可樂”配方。六年以後，法國人皮埃爾。顧拜旦男爵產生了舉辦現代奧林匹克運動會的想法。1896年，第一屆現代奧林匹克運動會在希臘的雅典舉行。也在同一年，“可口可樂”走出了美國本土。\\n\\n1928年，阿姆斯特丹奧運會可口可樂終於閃亮登場。當一艘貨輪滿載美國奧運代表團及1000箱可口可樂到達阿姆斯特丹時，它標誌著“可口可樂”開始了它的奧運之旅。這也是奧林匹克運動史上第一次允許婦女參加比賽，而比賽專案僅限於田徑。同時也恢複了古代奧運會傳遞奧運聖火的傳統。\\n\\n可口可樂公司繼續讚助了1932年在洛杉磯舉行的奧運會。並且為這屆奧運會引進了奧林匹克運動紀錄指示器。指示器向10.5萬觀眾展示了18項新的世界紀錄，為露天大型體育場的競技比賽增添了亮麗的一筆。\\n\\n可口可樂公司還讚助了1936年柏林奧運會。由於第二次世界大戰，在接下來的12年裡奧運會未能如期舉辦。1948年，奧運會得以在倫敦恢複舉行。可口可樂公司克服了戰爭留下的陰霾從格拉斯哥、蘇格蘭和貝爾法斯特及北愛爾蘭運送裝置到倫敦來滿足運動員和體育觀眾口渴的需求。1952年可口可樂公司的裝瓶廠為在奧斯陸舉行的奧林匹克運動會提供了直升機服務，使觀眾可以俯覽全景。\\n\\n在1960年舉行的羅馬奧運會上，意大利可口可樂公司的裝瓶廠使用了一種四十五轉的唱片為廣大的運動員和體育觀眾播放了當時非常流行的一首歌曲“再見，羅馬！”\\n\\n讚助了1964年奧運會後，在1968年，當莉恩.伯克這位1960年奧運會遊泳冠軍出現在可口可樂公司的電視廣告上時，可口可樂公司以奧林匹克運動作為主題的電視廣告將奧運會的經曆送進了萬千的家庭。在1964年日本東京奧運會上，可口可樂公司提供了大量的導遊圖、路標、旅遊觀光資訊和一本日英對照的短語集。這本短語集在當時極受歡迎。\\n\\n二十世紀七八十年代，可口可樂公司通過建立和支援永久的奧林匹克體製和機構加大了對奧林匹克運動的投入。在1979年可口可樂公司幫助美國奧林匹克委員會建立了“美國奧林匹克名人堂”用來紀念美國最偉大的奧林匹克運動員以及儲存美國奧林匹克藝術品。在1982年設立了可口可樂公司奧林匹克婦女體育規劃。在1987年可口可樂公司向國際奧林匹克委員會斥資一百萬美元，從而成為建立瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位讚助商。\\n\\n1992年夏天，可口可樂公司從50個國家挑選了150名選手參加當年巴塞羅那奧運會奧林匹克火炬接力。可口可樂公司製定的國際奧林匹克火炬接力計劃標誌著從其他國家來的人首次參加主辦國的火炬接力。\\n\\n1996年，亞特蘭大奧運會逢其奧運百年華誕。可口可樂公司在自己的家鄉歡迎來自世界各地的奧運觀眾且成為該屆奧林匹克火炬接力活動的唯一讚助商，承擔了一萬名火炬接力選手中選拔2500名的重任。可口可樂公司通過從70多個國家挑選火炬接力選手進一步擴大了其“國際奧林匹克火炬接力計劃”在全球的影響。\\n\\n在2000年悉尼奧運會上，可口可樂公司堅持了一貫的宗旨，通過奧林匹克紀念章交易、“可口可樂廣播站”、全新的奧林匹克俱樂部與同全世界的奧林匹克愛好者共同分享奧運精神。而在即將開幕的雅典奧運上，人們仍將被可口可樂的紅色“海洋”所包圍，事實上，通過1996年亞特蘭大奧運會上簽署的奧林匹克合作夥伴第五協議和第六協議，可口可樂公司和國際奧委會已經建立了全新的、更密切的夥伴關係。可口可樂公司將以現金和友好服務的形式支援近200個國家的運動員和運動隊直到2008年北京奧運會。作為回報，可口可樂公司將成為這期間國際奧委會不含酒精飲料唯一讚助商家。\\n\\n奧運營銷\\n\\n可口可樂與奧運會的悠久曆史確實令人歎爲觀止，從1928年第9屆奧運會參與奧運會的讚助活動起，一直到簽下1996年到2008年連續12年7屆奧運會（包括冬奧會和夏奧會）的TOP讚助計劃。如此不間斷、大手筆的投資奧運，對可口可樂來說，這其中的商機究竟何在？\\n\\n可口可樂（中國）飲料有限公司中國區對外事務總監李小筠女士告訴記者，奧運讚助最直接的利益就是能夠增強可口可樂的品牌力量，提高產品銷售量。這在可口可樂過去的調研中都得到了證實，每屆奧運會做完後，可口可樂的品牌受歡迎程度和產品銷售量都有明顯增長。同時，“通過奧運讚助也可增強與各種客戶的關係，還可以加強與員工的溝通，讓他們感到可口可樂公司是一個很特殊的工作地方，從而加強他們的自豪感和歸屬感。”\\n\\n談到北京奧運商機，李小筠認為，每一屆奧運會形式都不一樣，都有自己的特色，因此，可口可樂針對每屆奧運會所舉辦的活動也不同。對於北京奧運會，除了常規切入點外，還可以尋求中國奧運的特殊點。比如，中國是第一次舉辦奧運會，中國政府和人民對奧運的熱情和重視，以及中國經濟的快速發展等等，都是很大的商機。\\n\\n奧運TOP讚助商的入門費約6500萬美元左右，對此李小筠認為，拿到讚助權、支出讚助費用後，還必須要花幾倍的錢，去好好運用這個讚助權，這樣纔可以發揮讚助的功效。如果拿到這個讚助權，但冇有花更多的錢去運用，讚助效果還是出不來，因此，把握奧運商機的第一步，就是要投入比讚助費數目更大的資金來啟動整個計劃。\\n\\n除了資金投入，李小筠認為把握奧運商機最重要的一點是，讚助商一定要找到自己的商品或服務的目標消費者與奧運會的關聯性，然後找到一個合適的方案來執行。因為讚助的權利並不會自然而然地變成讚助優勢，必須要運用它，而且要運用得非常好，纔能有這種效果。\\n\\n“可口可樂在讚助奧運時主要考慮，可口可樂這個品牌本身代表的價值是什麼，奧運能夠帶給可口可樂的消費者一些什麼特殊的東西，消費者自己心裡又渴望得到什麼東西，能不能利用一些很特殊的活動把這三方麵結合起來？”李小筠這樣告訴記者。\\n\\n以2001年中國拿到2008奧運主辦權時可口可樂的活動策略為例，可口可樂認為自己的產品本身代表一種分享，還有人與人之間的那種關聯，而可口可樂的消費者通常會跟人們一起來慶賀這些比較歡樂和特殊的時刻。李小筠對記者分析：“中國拿到奧運主辦權正是這樣一個特殊時刻，一個跟可口可樂的消費者有關聯的時刻我們通過分析認為，中國人很渴望去慶賀這個具有曆史性的時刻，因此我們就用一個金罐把這個時刻變成一個可口可樂獨特的文化，與中國的消費者一起來慶賀這個曆史性時刻。這是一種很獨特的方法，金罐很快就賣完了，而可口可樂通過這次活動在消費者心目中的價值，又得到了很大的認同和提升。”\\n\\n事實上，可口可樂公司基於奧運、消費者和可口可樂三位一體的奧運促銷策略已經達到了令人眼花繚亂的地步。這一點在8年前美國本土的亞特蘭大奧運會上彰顯到了極至。因此也最具代表性。\\n\\n據介紹，因為那次奧運會是在可口可樂的家鄉亞特蘭大舉行，可口可樂也因此進行了格外精心的準備，開展了一個龐大的營銷戰術體係，從全球範圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運籌委會承辦包括聖火傳遞、入場券促銷在內的多項工作；從奧林匹克公園的營造，到70部奧運廣告片的密集播放，使得全球可樂的忠誠者以及一般消費者，在超市日常購物時，在電視螢幕前觀看奧運轉播時，在亞特蘭大現場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園儘情遊玩時都能感覺到可口可樂的存在。\\n\\n其中奧林匹克公園的設計，尤其體現了可口可樂匠心獨運之處。該公園位於亞特蘭大市區內，占地12英畝，它是在可口可樂公司的號召下，由可口可樂、鬆下電器、Discovery頻道、銳步Reebok和麥當勞等七家廠商共同參與，出資兩億多美元興建而成。公園內精心設計的各項參觀活動、高新科技淋漓儘致的運用，以及琳琅滿目的各式商品，就足以令人流連忘返。走進公園，投入眼簾的是大大小小的可口可樂標誌，眾多醒目的紅色標誌裝點著整個公園，條幅、彩旗、遮陽傘……整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂世界，宣傳效果可想而知。\\n\\n由於持之以恒的投入以及令人目眩的出色營銷策略，可口可樂公司收到的回報也是驚人的，以2000年悉尼奧運會為例，在悉尼奧運會前11個月可口可樂就收回了讚助投資，並實現了銷售收入增長58%的業績。這其中蘊涵的奧秘無疑是值得聯想這樣的中國企業大力借鑒的。\\n\\n從奧運營銷看中石化\\n\\n2004年對於中國石化長城潤滑油來說註定就是一個不平凡的年份：從年初的品牌資源整合到國際化品牌發展戰略的確定，從聘請張藝謀拍攝廣告片到央視廣告投放，從牽手F1中國賽到成為中國南極科學考察船雪龍號的唯一油品供應商再到成為北京2008年奧運會正式用油……中國石化長城潤滑油多年來積累的力量似乎一夜之間就被全部激發了出來，一步步推動著長城潤滑油的品牌昇華。\\n\\n奧運營銷，棋高一著\\n\\n時下，利用體育營銷進行品牌傳播已經成為全球各大知名企業常用的一種手段和策略，形形色色的體育專案成為大家共同爭奪的“品牌資源”。而在各種體育比賽中，規模最大、影響最廣、吸引眼球最多的奧運會無疑是最有價值的一種資源。因此，當中國取得2008年奧運會主辦權之後，就立刻引發了一場“奧運品牌資源”的爭奪戰，全球範圍內的各大知名企業為取得“北京奧運會合作夥伴”的資格展開了激烈的競爭。\\n\\n從目前已經確定的2008北京奧委會合作夥伴名單來看，諸如大眾汽車、中國銀行、中國移動等都是中國最具實力的企業。作為中國最大的石化公司，中國石化擊敗了眾多國內外競爭者，成為北京2008年奧運會合作夥伴中的一員，這不僅充分展示了中國石化良好的品質和形象，更為長城潤滑油等品牌的長遠發展提供良好的發展空間。根據奧運會的合作要求，奧組委選擇的行業合作夥伴資格都具有唯一性和排他性，這就意味著，在長城潤滑油被確定為北京2008年奧運會正式用油後，其他任何潤滑油品牌將不得使用北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及中國2006年冬奧會、北京2008年奧運會中國體育代表團的標識，不得利用奧運會進行產品的宣傳和推廣。以此而論，中國石化長城潤滑油在奧運營銷上可謂是棋高一著，在這場價值最大、競爭最為激烈的品牌資源的巔峰之戰中取得了先機！\\n\\n厚積薄發，品牌飛躍\\n\\n當然，中國石化長城潤滑油能在這場奧運品牌資源的巔峰之戰拔得頭籌，也不是一蹴而就，它更多的要歸功於中國石化長城潤滑油近一段時間來的種種舉措。\\n\\n2004年初，中國石化進行了其潤滑油業務的品牌和資源的係列整合工作，成功地對自身品牌、渠道、服務、市場、產品進行了全麵整合。據統計，長城潤滑油品牌整合後累計銷售同比增長近30%，其高階潤滑油的銷量更同比增長100%以上。在6月份中國500最具價值品牌評比中，中國石化長城潤滑油以69.33億元(RMB)的品牌價值奪得潤滑油行業第一，成為唯一進入百強行列的潤滑油品牌。這些在生產、技術上的積累無疑為中國石化長城潤滑油進一步實施高科技、高品質、國際化的品牌戰略，實現品牌昇華打下了堅實的基礎。\\n\\n在順利實現品牌整合的同時，中國石化長城潤滑油進行了一係列的品牌推廣工作。比如邀請張藝謀拍攝廣告片，在央視黃金時段購買廣告時段，與澳亞衛視進行合作，同時積極參與各項與石化行業相關的活動——讚助“中國石化”2004絲綢之路國際汽車露營文化交流、“中國石化長城潤滑油杯”重慶首屆SUV技能挑戰賽等等，通過這一係列的活動，中國石化長城潤滑油擴大品牌傳播覆蓋範圍，進一步全麵展示了自己的實力。\\n\\n當然，中國石化長城潤滑油也不忘加大拓展海外市場的力度。2004年7月26日，中國石化位於香港堅尼地道9L和麥當勞道的兩座加油站開業，長城牌係列潤滑油產品和其他石化係統產品一道亮相中國石化香港加油站，長城潤滑油繼成功開髮香港公交市場之後，正式進入了香港零售市場。特彆是在這次長城潤滑油成為北京2008年奧運會正式用油新聞釋出會上，奧組委官員在談到為何選擇中國石化長城潤滑油作為正式用油時曾說：“我們看重的是中國石化長城潤滑油日益強大的品牌實力。”\\n\\n南非前總統曼德拉曾說過這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量！”同樣，對於與體育結緣的現代企業而言，體育營銷也具有改變一個企業命運的能力。在這一點上，贏得“奧運營銷”先機的中國石化長城潤滑油無疑是走在了前列。而綜觀中國石化長城潤滑油2004年品牌的一係列動作，中國石化長城潤滑油無疑是這一年當中最為耀眼的一顆品牌明星。相信隨著中國石化長城潤滑油國際化品牌戰略以及奧運戰略的不斷深化，中國的潤滑油產業必將有一個質的飛躍，從而真正走向世界！\\n\\n聯想和農夫山泉的奧運營銷\\n\\n2008年奧運在即，商機無限，如何在中國實現體育產業化，中國企業如何更有效地藉助體育營銷、藉助奧運盛事，向全世界推廣自己的品牌？目前，奧運經濟已經進入了北京週期，借2008年奧運會這一契機，聯想和農夫山泉各顯神通，打造了兩種不同的“奧運營銷”模式。\\n\\n聯想的“奧運營銷”代表了一種營銷模式。這種模式的特點是“四高”：即高投入、高風險、對企業的管理和產品質量的要求高，而回報也高。不同於聯想的一氣嗬成，農夫山泉采用的是細水長流的模式。\\n\\n聯想：一氣嗬成\\n\\n聯想取得這張入場券的費用是近8000萬美元，這隻是直接費用，要取得更好的市場成績還要加大投入。\\n\\n業內估計聯想要成功實施品牌形象提升計劃所需的總投入將高達3億美元以上，而聯想2003年的收益是10億元人民幣，還不到2億美元。同時這種模式要求企業提供的產品質量必須穩定、可靠，可以說，企業的形象都把握在每一件產品的手中。\\n\\n亞特蘭大奧運會就成為IBM的滑鐵盧，由於在提供比賽資訊時出現了“可笑的低階錯誤”：由於軟體的小錯誤，在顯示運動員的身高時出現了“0.7米和7米”，使得IBM的聲譽受到嚴重損毀，直到2000年的悉尼奧運會，IBM花費了數倍的精力才重新贏回聲譽。如果在2008年的北京奧運會上聯想也出現類似的“小錯誤”，那麼對年輕的聯想的影響將是致命的。而這種模式對企業的高要求關鍵體現在管理方麵。作為一個可以深刻影響到企業命運的專案，它的成功運作要求企業各個方麵的統一與協調和對各種資源的綜合運用。本身問題頗多的聯想在經曆了大裁員之後，企業的元氣已經受到了損傷，在管理上能否迅速得到調整、重新整合甚至煥發新的活力還是未知數。\\n\\n但是這種模式在企業國際市場開拓、企業形象塑造上成就斐然。一直頂著“低質低價”之名的三星正是藉助成功實施了奧運營銷，在國際上樹立了“挑戰極限”的企業形象，才得以迅速實現變身，一舉確立了優質的產品形象。而聯想開展“奧運營銷”更看中國際市場的開拓：藉助成為2008年的第11個TOP成員這一機會，聯想在未來五年內(2004-2008)將為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以及200多個國家的奧委會及其奧運代表團獨家提供台式電腦、膝上型電腦、伺服器等計算技術裝置以及技術和資金上的支援。\\n\\n而且這種特權具有排他性和延續性，如在計算技術裝置領域，一旦有TOP合作夥伴出現，同類的其他品牌和廠商都不能染指該領域與奧林匹克運動有關的一切讚助活動；本期讚助商有權優先續簽下期讚助協議，所以聯想是在IBM退出之後纔有機會加入TOP計劃。聯想正是想藉助這次的機會一舉開啟國際市場的大門，實現其國際化的既定目標。\\n\\n點評：正因為這種模式的高投入、高風險和高要求，使得一些原先的讚助商萌生去意。繼IBM退出之後，施樂也傳出了終止合作的聲音。同時，這種模式僅限各大豪門參加，進入門檻太高讓許多想參加的企業“心有餘而力不足”。聯想在順利地加入TOP計劃之後能不能充分地利用好這種昂貴的門票還是疑問。\\n\\n農夫山泉：“眼球效應”\\n\\n根據對全國重點大型零售商場的銷售統計，中華全國商業資訊中心公佈了2004年3月份全國飲料銷售的排行榜，農夫山泉以19.63%的市場占有率名列瓶裝飲用水首位。農夫山泉今日的成就也得益於“奧運營銷”。\\n\\n2000年，農夫山泉成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水；劉璿、孔令輝的“冠軍的味道有點甜”的廣告頻頻出現。\\n\\n同年，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司作為首家被授予“中國奧委會合作夥伴／榮譽讚助商”稱號的企業，開始了與中國奧委會的密切合作之旅。\\n\\n2000年11月，農夫山泉被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心讚助商／北京2008年奧申委聲援團”稱號。\\n\\n而最讓人們稱道的是“一分錢一個心願，一分錢一份力量”的廣告運作：在北京申奧的衝刺階段，農夫山泉在中央電視台打出廣告，明確表示“2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農夫山泉產品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支援北京申奧事業。農夫山泉成為申奧最大的贏家。\\n\\n申奧成功之後，農夫山泉2008陽光工程正式啟動。從2002年到2008年奧運會落幕，農夫山泉公司繼續推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用於“2008陽光工程”活動。而每一年度的捐助款將用於購買同等價值的體育器械捐獻給全國範圍內貧困地區的中小學校。\\n\\n可以發現，農夫山泉已經將自己和奧運會緊緊地聯絡在一起，適時運作加上對媒體的成功運用代表著另一種“奧運營銷”模式。\\n\\n聯想和農夫山泉的“奧運營銷”模式各有各的特點，同時也各有其缺陷。“奧運”是塊蛋糕，北京申奧成功到2008年舉辦奧運會期間，高盛證券公司預測，中國每年的國內生產總值將會額外提高0.3%，同時北京奧運會對中國經濟、社會的影響也是全方位的，特彆是水漲船高的“奧運經濟”將給中國的企業帶來巨大的商機，怎樣才能把握住這一商機則需要企業從自身條件出發，尋找一種適合自己的模式。\\n\\n\"
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