2002年1月12日，週六，本該是休息的日子。
但金陵城東郊一家溫泉度假酒店的會議中心裏，卻坐滿了人。
橢圓形的長桌旁，二十幾個中年男人麵色凝重。
煙霧在會議室裡瀰漫，像一層化不開的愁雲。
坐在主位的是楊遠清。
他穿著深藍色的西裝，頭髮梳得一絲不苟，但眼下的黑眼圈暴露了這幾天的煎熬。
他的手指在桌麵上輕輕敲著，發出有節奏的聲響，像戰鼓。
“人都到齊了，那咱們開始。”在座的，都是國內傳統零售業的巨頭。
宏圖三胞的董事長老劉，五十多歲，禿頂，臉上總是掛著笑，但今天笑不出來。
他的連鎖賣場主要賣電腦配件，淘寶網上線後，最受衝擊的就是他。
蘇寧電器的張總，快四十歲，年輕氣盛，但此刻眉頭緊鎖。
他的家電賣場遍佈全國，可過去一週，各大品牌的官方旗艦店在淘寶網上殺瘋了。
還有百貨商場的王董、服裝連鎖的李總、手機賣場的趙老闆……每個人背後，都是一個曾經風光無限的商業帝國。
而現在，這些帝國都在顫抖。
“各位，”楊遠清環視一圈，“過去一週，咱們各自的銷售額，跌了多少？”
沒人說話。
“我先說。”楊遠清自嘲地笑了笑，“夢想集團，線上銷售歸零，線下銷售額環比下降百分之二十二，這還是有元旦促銷撐著。”
“宏圖三胞，”老劉咬著雪茄，“跌了百分之三十八。最要命的是客流量，同比少了四成。年輕人都去網上買配件了，誰還來我們這兒？”
“蘇寧，”張總聲音乾澀，“跌了百分之三十五。而且趨勢還在惡化。海爾、TCL這些牌子，在淘寶網上的價格，比我們進貨價還低。這仗怎麼打？”
會議室裡一片死寂。
每個人都知道問題在哪，但不知道怎麼辦。
“原因大家都知道，是一個連門店都沒有、連貨都摸不著的虛擬平台搶了大家的生意。”
“淘寶網賣的是什麼？是圖片！是可能以次充好、可能翻新、可能根本無法保障售後的一堆資料！”
楊遠清的語氣越來越激烈，“而我們，在座的每一位，我們修了多少門店？雇了多少員工？建立了多龐大的倉儲物流和售後體係？纔有了今天！”
恐懼是最好的粘合劑，當共同的敵人出現時，暫時的利益聯盟便迅速成形。
“但是，”楊遠清說到，“今天請大家來，不是訴苦的，是想辦法的。”
他走到身後白板上，寫下六個大字：線下零售聯盟。
“單打獨鬥，我們誰也扛不住淘寶網。”楊遠清轉過身，“但如果我們聯合起來呢？”
“聯合？”老劉抬起頭，“怎麼聯合？”
“第一，統一行動。”楊遠清在白板上寫下第一點，“所有聯盟成員，即日起推出‘線下比價返現’活動。消費者在任何一家線下門店購買商品，隻要發現淘寶網同款價格更低，我們當場返還差價，再加百分之十的補償。”
會議室裡響起幾聲抽氣聲。
“這……這得賠多少錢？”有人問。
“賠不了多少。”楊遠清冷笑，“因為我們還有第二條，經銷商管控。”
他寫下第二點：“所有聯盟成員，必須要求旗下經銷商簽訂排他協議。代理了我們產品的經銷商，不得同時代理任何在淘寶網開設官方旗艦店的品牌。誰敢違規，立刻取消代理資格，沒收保證金。”
“這是要逼廠家站隊啊。”張總若有所思。
“對。”楊遠清點頭，“要麼選線上，要麼選淘寶網，想兩邊通吃？沒門。”
他頓了頓：“第三，輿論戰。”
他在白板上寫下第三點：“統一宣傳口徑——線上假貨多，售後沒保障，線下才安心。我們要讓消費者形成一種認知：在淘寶網買東西，就是圖便宜，但便宜沒好貨。隻有線上下實體店買的，纔是真貨，纔有保障。”
“這……”有人猶豫，“這麼說，會不會太……”
“太什麼？”楊遠清看著他，“難道不是嗎？淘寶網才上線幾天？假貨、劣質貨、發貨慢、售後難……這些問題少了嗎？我們隻是把事實說出來。”
“各位，我是在幫大家。夢想集團的產品可以隨時上架淘寶網，但我為什麼沒有上？是因為我不看好這個模式。”
會議室裡安靜了幾秒。
然後，有人開始點頭。
一個，兩個，三個……
“楊董說得對。”老劉第一個表態，“再這麼下去，我們都得死。聯合起來，至少還有一搏的機會。”
“我同意。”張總也站起來，“蘇寧加入聯盟。”
“我也加入。”
“算我一個。”
很快，二十幾個人全部表態。
一個由傳統零售巨頭組成的“線下零售聯盟”，在這個冬日，正式成立。
楊遠清看著這些人的表態，心裏終於有了一絲底氣。
他知道，這隻是第一步。
……
同一時間，杭城。
阿裡巴巴總部，馬老闆站在辦公室的落地窗前，看著窗外西湖的冬景。
他的辦公室裡，沒有開燈。隻有電腦螢幕的光，映著他那張瘦削但堅定的臉。
螢幕上，是淘寶網的資料監控頁麵。
過去七天，淘寶網新增註冊使用者：四百三十萬。
新增入駐商家：一萬兩千家。
成交總額：十二億七千萬。
每一個數字，都像一記重鎚，砸在他的心上。
易購商城呢？
上線十天，總成交額：一百八十萬。
還不到淘寶網零頭的零頭。
“馬總，”助理推門進來，聲音小心翼翼，“這是剛剛收到的資料，淘寶網過去三天封禁了三千多家店鋪，凍結資金超過一千萬。很多商家都在罵，說淘寶網太狠了。”
馬老闆轉過身，眼睛亮了。
“封禁？為什麼封禁？”
“主要是售假、虛假宣傳、發貨不及時。”助理說，“淘寶網提高了入駐門檻，啟動了商家誠信評級係統，不合格的一律清退。”
“好機會。”馬老闆走到辦公桌前，手指在桌麵上快速敲著，“這是我們翻身的機會。”
“您的意思是……”
“他們不要我們要！立刻通知下去，重點瞄準兩類商家：第一，被淘寶網封禁的，心裏有怨氣的；第二，雖然沒被封，但對淘寶網新規不滿的，覺得平台管得太嚴的。”
馬老闆的眼裏閃著光，“告訴他們，來阿裡，不是避難，是啟航！淘寶網給不了的自由度和利潤空間，我們給！”
“開出最優惠的條件，零平台傭金！首年免繳保證金！頂級流量位置傾斜！一對一運營指導！”
“可是……”助理猶豫，“零傭金，我們的收入……”
“現在還談什麼收入？”馬老闆打斷他，“活下去纔是最重要的。淘寶網在清理門戶，這是我們的機會。隻要能挖到一批優質商家，把易購商城的品類豐富起來，我們就有和淘寶網談判的籌碼。”
“明白了。”助理點頭，“我馬上去辦。”
“叫蔡總過來，不用我自己過去。”馬老闆快步來到蔡聰信的工位。
“物流方麵，我們要繼續給淘寶製造麻煩。”
“怎麼搞？”蔡聰信有些疑惑，“淘寶網和郵政是戰略合作，我們……”
“遊說。”馬老闆說，“找關係，遞材料，就說淘寶網佔用太多郵政資源，影響了普通民眾的包裹寄送。郵政是國家的，不是他楊帆一家的。我們要爭取公平對待。”
“我想想辦法。”蔡聰信若有所思的點了點頭。
這一戰，阿裡別無退路，必須贏。
不是為了一口氣，是為了活下去。
……
1月14日，週一。
市場的變化，開始顯現。
上午九點，滬市徐家匯的宏圖三胞旗艦店裏，入口處豎起了一塊巨大的廣告牌：
“線下更安心”活動啟動：
凡在本店購買任何商品，如發現淘寶網同款價格更低，當場返還差價，再加10%補償！
鄭重承諾：本店所售均為正品，假一賠十！
店裏擠滿了人。
很多是來看熱鬧的，但也有不少是真的來買東西的。
“老闆，這台電腦，淘寶網賣八千九，你們這兒九千五。”一個年輕人拿著手機，指著螢幕上的價格。
店長看了看，點頭：“差價六百，再加百分之十補償，總共六百六。您是現金還是抵扣貨款？”
“抵扣貨款吧。”
“好。”
六百六十元當場返還。
年輕人愣住了。
他原本隻是想試試，沒想到真給錢。
“那個……”他猶豫了一下，“我再看看別的？”
“隨便看。”店長笑容滿麵，“我們的承諾，說到做到。”
類似的情景，在全國各大城市的蘇寧、國美、百貨商場同步上演。
“線下比價返現”的活動，像一劑強心針，讓傳統零售業短暫地回了一口血。
但更狠的招，在後麵。
下午兩點，金陵。
一家方正的授權維修站裡，來了一個抱著電腦的中年男人。
“師傅，我這電腦壞了，剛買不到一個月，能保修嗎？”
維修站的師傅看了看電腦，又看了看發票：“在哪兒買的？”
“淘寶網，方正的官方旗艦店。”
師傅的臉色變了：“不好意思，我們隻保修線下渠道銷售的產品。線上買的，您得聯絡廠家直接售後。”
“可發票上寫的就是方正啊！”
“那也不行。”師傅搖頭，“這是規定。”
中年男人急了：“什麼規定？我買的是方正的正品，憑什麼不保修？”
“您別跟我急，我就是個打工的。”師傅無奈，“上麵剛下的通知，所有在淘寶網購買的產品，線下維修站一律不接待。您要不打廠家的400電話問問？”
類似的場景，在全國各地上演。
夢想集團聯合各大經銷商，切斷了部分淘寶入駐品牌的線下售後渠道。
尤其是PC和家電品類，影響最大。
很多使用者在淘寶網買了電腦、電視、空調，出了問題找線下維修站，得到的回復都是：“線上買的？我們不修。”
投訴，像雪花一樣飛向淘寶網客服中心。
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