-
林記歐洲二期工廠穩定執行，桂花糕、月餅等核心產品藉助家樂福的渠道優勢，已覆蓋德國、法國、西班牙等國的200餘家門店，初步開啟歐洲市場。線上傳承人培訓也順利推進，首個月培訓效果顯著，學員實操能力與理論水平同步提升，為非遺技藝的本地化傳承奠定了基礎。然而，市場銷售資料顯示，桂花糕的初期銷量雖能達標，但複購率僅為30%，低於家樂福預期的40%目標。為破解這一難題，家樂福歐洲區市場部主動找到林記，提出聯合開展文化營銷活動，希望通過挖掘桂花糕的非遺文化價值，提升產品吸引力，推動複購率提升。
雙方初步達成共識，決定以“文化二維碼”為核心載體，將桂花糕的工藝故事、非遺內涵轉化為消費動力。但方案設計之初，兩個核心難題便擺在了麵前：一是如何將抽象的“工藝故事”有效轉化為具象的消費吸引力，歐洲消費者對中式非遺文化認知有限，單純的故事講解難以激發持續購買意願；二是如何提升二維碼的掃位元速率，若二維碼內容枯燥、形式單一，消費者將缺乏掃碼動力，營銷方案將形同虛設。“如果文化營銷無法觸動消費者，不僅達不到複購率提升至40%的目標，還會浪費雙方的資源，影響後續的合作信心。”林記歐洲區總經理在合作會議上強調。
核心微衝突就此凸顯：家樂福與林記需通過“文化二維碼”營銷提升桂花糕複購率，但“工藝故事向消費動力轉化困難”與“二維碼內容吸引力不足”的問題形成雙重阻礙，若無法破解，將導致營銷方案失效，無法達成複購率目標，進而影響林記在歐洲市場的持續拓展。兩大核心挑戰亟待攻克：其一，設計分層、有趣且本地化的二維碼內容，讓非遺文化與消費者需求深度契合，激發掃碼與購買意願；其二，優化貨架佈置與二維碼呈現形式，提升二維碼的辨識度與觸達率，確保營銷資訊有效傳遞。林默明確要求：“本次營銷方案的核心是‘文化賦能消費’，既要讓消費者瞭解桂花糕的非遺價值，更要讓他們願意為這份文化價值重複買單。”隨即確定由李萌萌牽頭負責二維碼內容設計與視覺呈現，蘇晚統籌協調非遺文化內容支撐，市場團隊對接家樂福推進方案落地，形成“內容 文化 渠道”三方協同的推進體係。
針對“工藝故事轉化困難”與“二維碼內容吸引力不足”的問題，李萌萌團隊經過多輪調研與研討，製定了“分層內容 本地化適配”的二維碼內容設計方案，將掃碼後呈現的內容分為基礎層、互動層、深度層三個層級，層層遞進吸引消費者，同時充分考慮歐洲消費者的文化認知與消費習慣，確保內容適配性。
基礎層聚焦“快速吸引注意力”，核心內容為30秒的工藝故事短視訊。視訊以“傳統與現代的碰撞”為主題，開篇通過特寫鏡頭展示唐代風格的傳統桂花糕模具，隨後切換至林記二期工廠的“糕小默3.0”智慧裝置操作場景，直觀呈現桂花糕從傳統技藝到規模化生產的傳承與創新；中間部分以微距鏡頭拍攝關鍵工藝細節，如桂花篩選、麪糰揉製、糖桂花醃製等，搭配簡潔的文字說明，讓消費者快速瞭解產品的匠心品質；結尾則呈現桂花糕與歐洲常見飲品（如德國咖啡、法國紅茶）的搭配場景，引導消費者聯想日常食用場景，激發購買**。為適配本地化需求，視訊采用中德雙語字幕，配音選用地道的歐洲語言，避免文化傳播障礙。
互動層聚焦“提升參與感與轉化意願”，設計非遺知識問答互動環節。問答題目摒棄晦澀的非遺理論，重點圍繞消費者熟悉的場景與產品相關內容展開，例如“桂花糕與德國咖啡搭配時，哪種甜度更合適？”“林記桂花糕使用的桂花，篩選標準不包括以下哪項？”“‘糕小默3.0’裝置能呈現以下哪種工藝故事？”等。消費者答對任意2道題目，即可獲得5歐元的桂花糕產品優惠券，優惠券可直接在結賬時使用，有效期設定為15天，倒逼消費轉化。同時，問答頁麵底部設定“分享有禮”按鈕，消費者將問答活動分享至社交媒體，可額外獲得一次抽獎機會，獎品包括林記非遺文化周邊（傳統模具複刻品、中德雙語工藝手冊）與家樂福購物卡，進一步擴大營銷傳播範圍。
深度層聚焦“強化品牌認知與複購基礎”，設定跳轉連結，消費者可點選跳轉至“糕小默3.0文化記憶模組演示頁麵”。該頁麵以3d動畫形式展示“糕小默3.0”裝置的核心功能，重點呈現裝置內建的工藝故事、語音解說等文化內容，讓消費者瞭解林記在非遺傳承與智慧化生產方麵的投入，強化“匠心品質 文化傳承”的品牌形象；同時，頁麵嵌入線上傳承人培訓平台的“公開課程”入口，感興趣的消費者可觀看免費的非遺文化課程片段，進一步深化對桂花糕非遺價值的認知，為持續複購奠定基礎。
這章冇有結束，請點選下一頁繼續閱讀！在內容設計過程中，李萌萌首次嘗試將“非遺故事與消費場景”深度結合，展現出從“品牌傳播者”到“場景化營銷創作者”的成長。為了讓視訊內容更貼合歐洲消費者的審美，她邀請了歐洲本地的視訊製作團隊參與拍攝，從鏡頭語言、畫麵色調到節奏把控，均采用歐洲消費者熟悉的風格；為了確保問答題目既有趣又有文化內涵，她聯合蘇晚、家樂福市場專員開展了3場消費者調研，收集了200餘條消費者反饋，最終篩選出15道貼合消費場景的題目；為了提升深度層內容的吸引力，她協調陳曦的技術團隊，將“糕小默3.0”文化記憶模組的演示內容進行輕量化處理，確保頁麵載入速度快、瀏覽體驗流暢。
內容設計完成後，團隊轉向貨架佈置優化，重點解決“二維碼辨識度低、觸達率不足”的問題。在視覺呈現上，設計了專屬的“文化海報”與桂花形狀二維碼。文化海報采用“傳統與現代對比”的設計思路，左側展示唐代傳統桂花糕製作場景與傳統模具，右側展示“糕小默3.0”裝置生產場景與現代包裝產品，中間以“跨越千年的美味傳承”為核心標語，中德雙語標註，直觀傳遞產品的文化價值；桂花形狀的二維碼則采用黃色漸變色調，與桂花糕的產品顏色相呼應，邊緣新增簡化的傳統花紋裝飾，既醒目又富有文化氣息，區彆於普通的方形二維碼，提升辨識度。
在位置選擇上，采用“雙點位佈置”策略，確保消費者在購物過程中能輕鬆看到並掃碼：一是將桂花形狀的二維碼直接印刷在產品包裝的顯眼處（正麵右上角），消費者拿起產品即可看到；二是在貨架的價格牌旁額外張貼二維碼海報，搭配“掃碼贏優惠券，解鎖千年工藝故事”的引導語，吸引路過貨架的消費者關注。同時，在貨架上方懸掛小型文化弔旗，進一步強化文化營銷氛圍，引導消費者聚焦桂花糕產品區域。
為確保營銷方案的效果可追溯、可優化，雙方協商建立了完善的效果監測機製。林記技術團隊與家樂福銷售係統實現資料對接，實時跟蹤三大核心指標：掃位元速率（掃碼人數產品曝光人數）、優惠券使用率（使用優惠券人數獲得優惠券人數）、複購率（重複購買人數首次購買人數）。市場團隊每週彙總資料，形成《營銷效果週報》，分析資料變化趨勢，查詢方案存在的問題並及時優化。例如，若某區域掃位元速率偏低，將分析是否為貨架佈置問題，及時調整二維碼位置或增加引導標識；若優惠券使用率不足，將優化問答環節的難度或優惠券使用規則。
方案設計完成後，雙方決定先在德國的10家核心門店開展試點運營，試點週期為2周，根據試點資料優化後再推廣至全歐洲門店。試點啟動前，林記與家樂福聯合開展了內部培訓，為門店銷售人員講解本次文化營銷活動的核心內容、二維碼使用方法及常見問題解答，確保銷售人員能主動引導消費者參與活動。同時，李萌萌團隊將30秒的工藝故事短視訊同步釋出至歐洲本地的社交媒體平台（instagram、facebook、tiktok），搭配#中式非遺美食#、#桂花糕的千年故事#等話題標簽，提前預熱營銷活動，吸引線上流量關注。
試點運營期間，李萌萌團隊全程跟蹤資料變化，及時優化方案細節。運營第3天，資料顯示掃位元速率僅為22%，低於預期的30%。通過實地調研發現，部分消費者因不清楚掃碼能獲得什麼，而缺乏掃碼動力。針對這一問題，團隊立即在貨架引導語中補充“掃碼即享30秒非遺短視訊 5歐元優惠券”的核心利益點，同時讓銷售人員在消費者駐足時主動介紹活動權益。調整後，掃位元速率逐步提升，第7天已達到30%。此外，有消費者反饋問答題目部分過於專業，答對難度較大。團隊隨即篩選出5道最簡單的題目作為必選題，降低答題門檻，優惠券使用率從初期的45%提升至60%。
值得一提的是，李萌萌主導拍攝的30秒工藝故事短視訊，在社交媒體上獲得了意外的傳播效果。視訊憑藉“傳統與現代碰撞”的獨特視角、精良的製作質感以及貼合歐洲審美的呈現風格，上線1周內播放量便突破10萬次，獲得2.3萬次點讚與3000餘條評論。不少歐洲網友留言：“原來中式糕點有這麼有趣的曆史”“想嚐嚐搭配德國咖啡的桂花糕”“二維碼在哪裡？我要去家樂福試試”。短視訊的火爆不僅為試點門店帶來了更多客流，也進一步提升了林記桂花糕的品牌知名度。李萌萌也憑藉這次成功的場景化營銷創作，獲得了團隊與合作夥伴的一致認可，正式成長為林記歐洲區的核心營銷骨乾。
2周的試點運營結束後，雙方聯合釋出了試點效果報告。資料顯示：10家試點門店的桂花糕掃位元速率達35%，遠超預期的30%；優惠券使用率60%，帶動首批參與活動的消費者中65%實現二次購買；產品複購率從試點前的30%提升至38%，雖未完全達到40%的目標，但已非常接近，營銷效果顯著。家樂福歐洲區市場部負責人表示：“試點結果證明，‘文化二維碼’營銷方案能夠有效提升產品的吸引力與複購率，林記的非遺文化價值得到了消費者的認可。”
這章冇有結束，請點選下一頁繼續閱讀！基於試點的良好效果，家樂福正式決定將該營銷方案推廣至全歐洲300家門店，覆蓋德國、法國、西班牙、意大利等更多國家。同時，家樂福還提出了新的合作需求：希望聯合林記開發“中秋文化限定包裝”，結閤中國中秋文化與歐洲本地節日元素，推出限定款桂花糕產品，進一步藉助文化營銷提升品牌影響力與銷量。林默欣然同意這一合作提議，要求團隊立即啟動限定包裝的設計與研發工作，確保產品能在中秋前順利上市。
在試點效果調研過程中，消費者反饋的一條需求引起了團隊的關注。不少掃碼參與活動的消費者留言：“非常喜歡桂花糕的工藝故事，希望能有機會線下體驗桂花糕製作，更直觀地感受非遺技藝的魅力。”這一需求與線上傳承人培訓學員提出的“線下實操培訓”需求、開班儀式上的“工廠參觀”需求形成呼應，讓蘇晚與李萌萌意識到，線下體驗活動能夠進一步深化消費者對非遺文化的認知，強化品牌粘性。蘇晚立即將“家樂福門店非遺體驗活動”納入後續營銷規劃，提出在部分核心門店定期開展“桂花糕製作體驗課”，由線上培訓的優秀學員或中方非遺傳承人現場授課，讓消費者在體驗中感受非遺魅力，進一步推動產品銷售與複購。這一規劃爲後續的線下營銷活動埋下了重要伏筆。
此時，林記線上傳承人培訓已進入第二個月，學員開始接觸更複雜的工藝製作，“互教互學”氛圍愈發濃厚，多名學員的本地化創新實踐經驗被納入課程案例庫；“桂香傳承”線上平台的功能也在持續優化，技術團隊根據學員反饋新增了“實操視訊點評”功能，導師可直接在學員提交的實操視訊上標註點評，指導更精準高效。而“文化二維碼”營銷方案的成功試點與全歐洲推廣計劃的確定，不僅為林記帶來了銷量與複購率的提升，更讓林記的非遺文化在歐洲市場獲得了更廣泛的傳播，為後續的限定產品開發、線下體驗活動開展奠定了良好基礎。
家樂福“文化二維碼”營銷方案的設計與落地，是林記“非遺文化賦能市場”的一次成功實踐。李萌萌從品牌傳播者成長為場景化營銷創作者，為林記的歐洲市場拓展注入了核心營銷力量；分層化、本地化的二維碼內容設計，有效破解了非遺文化向消費動力轉化的難題；試點運營與資料監測機製的建立，確保了方案的持續優化與效果落地。隨著方案在全歐洲300家門店的推廣、中秋限定包裝的開發以及後續線下體驗活動的籌備，林記在歐洲市場的發展將進入“文化營銷驅動銷量增長”的全新階段，非遺文化將成為林記在歐洲市場的核心競爭力，推動中式非遺美食在歐洲的深度傳播與持續發展。
-